ショートドラマと「ストーリーセレクション」を組み合わせたアイセイのカラコン啓発キャンペーン。高いCTRを実現！

TikTokで、コンタクトレンズの正しい使い方を啓発

TikTok for Business 牛田（以下、牛田）：今回、どのような目的でTikTokでのキャンペーンを実施されましたか？

株式会社アイセイ 植山氏（以下、植山）：弊社は2004年の創業以来、カラーコンタクトレンズ（以下、カラコン）の商品開発と販売を行っています。2011年に発売した主力商品「エバーカラーシリーズ」は、“ナチュラルかつ瞳を大きく見せることができる”カラコンとして、累計販売が4億枚を超える大ヒット商品となっています。

創業20周年という節目を迎えた今年、お客様により安全で快適にコンタクトレンズを使用いただくための啓発キャンペーンを実施することになりました。その背景には、コンタクトレンズユーザーのうち、コンタクトレンズを正しく使用できていない方の割合が、若年層により高い傾向が見られることがあります。

そのため、若年層からの支持が高いTikTokを活用し、カラコンユーザーへ向けた啓発キャンペーンを実施することで、コンタクトレンズを正しく使用する大切さを知っていただけるのではないかと考えました。

株式会社アイセイ 人事総務部 植山 夏季 氏
人事総務をメインの業務とし、自社のTikTokやSNS更新やプレスリリース等の発信も兼務

株式会社アイセイ 河本氏（以下、河本）：これまでは自社商品のプロモーションにTikTokを活用しており、人気のTikTokクリエイターによるPR動画をSpark Adsで広告配信するケースが大半でした。

今回はコンタクトレンズの使用に関する啓発を推進するため、部署の垣根を越えて集まったメンバーで啓発活動プロジェクトを立ち上げました。新たにTikTokを活用した啓発キャンペーンに取り組みました。

株式会社アイセイ マーケティング部 商品企画課 河本 聡美 氏
メイン商材であるカラーコンタクトレンズの商品企画・開発からプロモーションの実施までをトータルで担当

牛田：今回のキャンペーンでは、studio15があらゆる面でサポートされたとのことですが、studio15はこれまで、TikTokでどのような取り組みをされてきましたか？

studio15株式会社 青山氏（以下、青山）：弊社は2019年創業のTikTokをメインとした広告代理店ですが、250組以上のクリエイターが在籍するプロダクションとしての機能も持ち合わせています。そのため、プランニングからコンテンツ制作、キャスティング、広告運用まで一気通貫で対応することが可能となっています。

また、社員の半数近くがクリエイティブ領域やクリエイター出身という背景を活かしたコンテンツ制作が、クライアントから高い評価をいただき、300社以上のショートムービーマーケティングの支援を行っています。

今回のキャンペーンで活用した弊社のTikTokアカウント『ドラマみたいだ』は、ショートドラマに特化しており、若年層を中心に幅広い支持を集めています。

TikTok for Business Japan Global Business Solutions, Performance Agency, Agency Partner 牛田 万莉子

牛田：今回のキャンペーンにおいて、studio15はどのような役割を担っていますか。

青山：弊社はショートドラマ系コンテンツに強みがあるため、「どのようなストーリー展開にすれば伝えたいメッセージをきちんとユーザーに届けられるか」というコンテンツの企画から制作までトータルで実施しました。

また、より多くのユーザーにコンテンツを届けるため、メディアプランの設計と広告配信も行いました。

牛田：広告クリエイティブについて、工夫した点、こだわった点があればお聞かせください。

青山：弊社ではショートドラマに特化したアカウント『ドラマみたいだ』を運営しているので、そこで蓄積したノウハウを活かし、『ドラマみたいだ』の制作チームとも連携しながら今回のキャンペーンに取り組みました。

ショートドラマ系コンテンツがヒットする要因の一つに“面白さ”がありますが、今回のキャンペーンは啓発が目的でしたので、ストーリーに焦点が当たりすぎて訴求内容が伝わりにくくならないように気をつけました。

また、ショートドラマ系コンテンツの中でも“恋愛”というジャンルは人気があるため、“恋愛”の要素を盛り込みながら日常生活でカラコンを使うシーンを描くことで、カラコンを正しく使うことをユーザーに自分事化させるという構成にしました。

河本：ユーザーに伝えたい要素はたくさんありますが、盛り込みすぎると伝わりづらくなるので、ショートドラマを通じて伝えたいことは1〜2個に絞り込みました。

ユーザー調査やSNSなどの口コミで「1Dayタイプのカラコンはもったいないからといって、つい何日も使ってしまうことがある」という声が若年層を中心に散見されます。そこには「お金がもったいない」「節約したい」という心理が働いていますが、実はとても危険な行為です。弊社も問題視してきたことですので、危険な行為であることを伝え、ユーザーの共感を生むことで正しい使い方を促すようなコンテンツを目指しました。

実際に完成したコンテンツは、私たちの思いを構成の中に上手く取り入れていただけたので、非常に良かったと思っています。

Interactive Add-onsの「ストーリーセレクション」でユーザーの没入感を高める

牛田：広告メニューやメディアプランについては、どのような工夫をされましたか。

河本：今回初めて、TikTokの広告拡張機能「Interactive Add-ons（インタラクティブアドオン）」の「ストーリーセレクション」※を活用しました。ショートドラマの途中で「正しい使い方」「間違った使い方」の2つの選択肢を表示し、それぞれ異なる展開を用意しました。ユーザーが選んだ選択肢によってストーリー展開と結末が変わるため、ユーザーの没入感を高めることができ、より長い視聴時間につながりました。

※ストーリーセレクション：メインの動画の後、ストーリーの続きが2つ表示される。ユーザーが見たい動画を選択するとその続きを視聴することができ、エンゲージメントの向上につながる。

青山：メディアプランにおいては、広告配信の目的をリーチと動画視聴の2軸にしました。

カラコンの使用を検討しているエントリー層やライト層も含めた、より多くのユーザーに動画を届けるためにリーチ目的での配信を行い、カラコンを正しく使うことへの理解を深めるために動画視聴目的での配信を行いました。

「ストーリーセレクション」×広告配信により高いCTRを達成

牛田：今回のTikTokのキャンペーンでは、どのような成果が得られましたか？

河本：『ドラマみたいだ』のアカウントに「1Dayタイプのカラコンを何日も使ってしまっていたけど、やっぱり気をつけないとね」といった態度変容が見られるコメントが多数見られ、啓発につながっていることを実感できました。

広告配信においては、最適なメディアプランによって、動画の視聴完了率が想定値を上回りました。

青山：また、「ストーリーセレクション」を活用したことでCTR（クリック率）もプラットフォーム平均の2倍以上と大きく上回りました。これらの結果から、啓発のコンテンツもTikTokとの相性が良いことが証明されたのではないでしょうか。

植山：啓発という視聴ハードルが高いテーマを、studio15との連携によって、ユーザーが興味を持てるショートドラマで表現できたことで、かなり多くのユーザーに届いたと思います。今回の取り組みは、弊社にとって非常に大きな学びを得る機会だったと感じています。

牛田：今後、どのようにTikTokを活用したいと考えていますか？

植山：弊社のメイン商材であるカラコンのユーザー層とTikTokのユーザー層が近いと分析しているので、今後は企業の認知につながる施策にも活用していきたいと考えています。

青山：今回のキャンペーンでは、TikTokの広告拡張機能「ストーリーセレクション」を活用することで、より多くのユーザーに視聴していただくことができました。今後もクライアントの課題や目標に応じて、TikTokの機能やツールを取り入れながらプランニングしていきたいですね。

牛田：今回は特に、まだ活用事例が少ない「ストーリーセレクション」を活用されたことが重要なポイントになったのではないでしょうか。

啓発に関する情報は、ユーザー側から積極的にアプローチされにくいため、ショートドラマで注目を集め、「ストーリーセレクション」で興味と理解を深め、エンゲージメントを高めるという流れが作れたことが、今回のキャンペーンの成功要因だと思います。