TikTok広告3つの成功事例に見る「クリエイターとブランドの信頼」：HAKUHODO DX_UNITED横山昴氏、TikTok for Business Japan赤松義隆氏、駒井優樹氏

駒井優樹／Global Business Solutions Manager, TikTok for Business Japan。2015年に専業代理店に入社、入社後2年で関西エリアの担当へ異動。 2019年にTikTok for Businessに入社。前職での経験を元に関西圏のクライアントを担当。同時にパフォーマンス広告が中心の専業代理店チームをリード。2022年に現チームに異動し、総合代理店の担当として広告事業におけるビジネスディベロップメントに従事。

−−TiQuickが発足して1年半ということですが、具体的にはどのような事例があるのでしょうか？

横山：いろいろありますが……まず、ソニー・インタラクティブエンタテインメント様の例を紹介しましょう。アーティストでありTikTokクリエイターでもあるあのちゃんがCMソングを歌っているプレイステーション®のTVCMをTikTokで活用したという事例です。もちろん、TVCMをそのままTikTokで流しても一定の効果はありますが、さらに効果を最大限にするために、あのちゃんが歌っている様子とCMをかけ合わせたTikTokライクなクリエイティブにしようと考えました。その結果できたのが、あのちゃんが最初に「このCM、ぼくが歌ってるの知ってた？」と呼びかけて、TVCMが流れている間、あのちゃんにはリップシンクをしてもらい、最後に「コメントよろしゅう！」とまとめるというものです。ここまでが大体30秒です。この動画は1クリエイトで4000時間くらいの可処分時間獲得という非常に高いパフォーマンスが出ました。この事例のポイントのひとつが、あのちゃんというクリエイターとTVCMが共存する形でクリエイティブをつくることができた結果、新しい価値がTikTok上で生み出されたということです。

あのちゃんが歌っている様子とTVCMをかけ合わせた
ソニー・インタラクティブエンタテインメントの事例

もうひとつが、花王様の事例です。こちらはZ世代を中心に話題を拡散していきたい商品で、どの媒体もTikTokを起点とした縦長のクリエイティブにしようと、ほかのプラットフォームや屋外広告向けの写真や動画も、一括して撮影しました。この事例でのポイントは、この広告に出演するTikTokクリエイターの女性たちと、どうしたらTikTokで成功するかを撮影現場で直接議論しながら、クリエイティブを作っていったということです。ちょっとした動きを加えたり、アクションを変えてみたり、TikTokクリエイターの意見を聞きながらクリエイティブをつくるというのは、クライアントにとっては新しい取り組みでしたが、売上に直結する成果も出せ、非常に高い評価をいただきました。

花王エッセンシャル ザ ビューティの事例

そして、クラシエ様の場合は、Z世代向けの新商品「NUAN」という美容液クリームで5組のTikTokクリエイターと「共創マーケティング」にチャレンジしました。クリエイターとクライアントの間で数回に渡り会議を設け、そのなかでクリエイティブを作っていくことで彼女たちのブランドへの「信頼」が高まり、アウトプットもより自然なものになっていきました。

かなりチャレンジングな企画ではありましたが、クライアントもTikTokという新しいプラットフォームに積極的に取り組もうというマインドをお持ちなので、クリエイターとのセッションを楽しんでおりました。「情報の取得方法」や「最近買ったコスメ」についてなどリアルな質問が飛び交い、Z世代への理解も深まったようです。

その結果、クリエイター投稿のすべてが想定の3倍以上のリーチを実現することができました。クリエイターがパフォーマンスを発揮できる環境づくりをすることも、実は我々代理店の新しい役割だったりします。

クラシエ「NUAN」の事例。左から、実熊瑠琉（@kuma_99／通称：るるたい）さん、白間太陽（@taiyo_shiroma ／通称：るるたい）さん、ひよん（@feeyong34）さんによる投稿

TikTokのクリエイティブの一番のポイントは「信頼」だと思います。

−−これらの事例に共通していることとして、TiQuickは、「TikTokクリエイター」との取り組みを重視していると感じます。

赤松：おっしゃる通り、TikTokユーザーが発信した情報をコンテンツとして集約したものはUGC（User Generated Contents）と呼ばれますが、TiQuickの生み出すクリエイティブは、UGCではありません。我々は、TikTokクリエイターとつくりあげていくものを、CGC（Creator Generated Contents）という概念で捉えています。

駒井：UGCは、ユーザーが商品情報、たとえばレビューや商品紹介、開封動画などを発信してTikTokを楽しむものです。オーガニックな投稿なので、どんなに面白いものであっても我々がハンドリングできないし、どこでバズが起きるか、良い意味で予測不能です。それとは違ってCGCの場合は、広告主が伝えたい情報を主軸にして動画を作るなど、情報の伝え方や仕掛けを我々がある程度コントロールできます。認知から購買まで、ある程度計算して結びつけられるのがCGCの大きな特徴だと思います。

横山：UGCとCGCのどちらも生活者寄りの発信なんですが、その企業の思いをより一層乗せながらクリエイターが語るのがCGCという位置づけですね。

赤松：ただ、それぞれのクリエイターが持っている表現方法や世界観は、しっかりキープするべきで、そこはクライアントにも極力、ご理解をいただく必要があると思います。もちろん広告なのである程度のコントロールはしなくてはいけませんが、パフォーマンスを出すことに関しては、どちらかというとクリエイターの表現方法に任せてしまうほうがよいと思います。本来のクリエイターらしくない、広告らしすぎる表現は、ユーザーからまったく受け入れられない可能性もあるのです。クリエイターと広告主にとっていい塩梅の中間地点を探すことが、非常に重要です。

−−クリエイターの重要性がよくわかります。では今後、TiQuickを通じて、どのようなことを進めていきたいと考えていますか？

赤松：TikTokが、リアルでユニークさに溢れ、日々さまざまなトレンドが生まれる「エンターテイメントプラットフォーム」だという点は今後も変わりません。ユーザーの皆さんに、そうしたプラットフォームとして楽しんでいただけるものであり続けることが、マーケティングとしての価値を高めていくと思っているので、やはり、ユーザーにとってより価値のあるもの、より意味のあるものであることが重要です。それが最終的には、ブランドの皆さんに活用していただけるようなプラットフォームになると考えています。

駒井：TiQuickを通じて博報堂ＤＹグループという心強いパートナーとタッグを組めたことも後押しし、TikTokは広告においてもマス的な立ち位置を確立しつつあります。特にアッパーファネルにおいて、ブランドから選んでいただける機会も増え、効果的な成果も見えてきました。TikTok広告はフルファネルで活用いただけるのが強みですから、これを弾みに、ミッドファネルからローワーファネルにおける事例も増やしていきたいと考えています。クリエイティブを軸に、横山さんたちと少しでも多くの成功事例を作っていきたいです。

横山：私はTiQuickで今後やりたいことが2つあります。ひとつは「クリエイターエコノミー」をもっとブランド成長に導入していき、自然に口コミが発生していく仕組み「エコシステム」形成の確度を高めていくこと。わかりやすく言えば「TikTok売れ」の一歩手前「TikTok好き」を増やす。

これからは、いま以上に個々人がパワーを持っていく時代。Z世代が将来になりたい職業の1位って何だか知ってますか？　実は「インフルエンサー」（memedays Z世代の将来に関する意識調査より）なんですが、そうなっているきっかけのひとつは、やはりTikTokだと思います。

次世代のクリエイティブディレクションは、TikTokクリエイターとの「共創マーケティング」がキーとなってくるのですが、彼女たちの「型」がパフォーマンスにつながるからといって頼り切るのではなく、一緒に愛されるメッセージの届け方を見つけていくこと。そのためにはまず、多くのTikTokクリエイターと会話の機会を作り、ブランドとの相性を見極めたいですね。

もうひとつは、TikTokクリエイターをプロのマーケターにするための取り組みです。すでに博報堂のクリエイターと共創し商品開発をする、といったことはしていますが、今以上にプロジェクトに入ってきてもらおうと思います。さらに今、複数プラットフォームを感覚で使い分けているTikTokクリエイターたちを、TikTokの枠を越えて「プラットフォーム横断クリエイター」として立ってもらうことで、さらにTikTokの魅力を引き出してもらう。