白い歯を擬似体験した人は驚異の17万人！歯が白くなるコスメティクスタンプ “White Magic”

伝えたいメッセージは、「白い歯になると自信を持った笑顔になれる」

 ジョンソン・エンド・ジョンソン株式会社 コンシューマー カンパニーは、マウスウォッシュ「LISTERINEⓇ」ホワイトニングのプロモーションとして、白い歯が擬似体験できるコスメティクスブランドエフェクト “White Magic“をTikTok For Businessと共同で開発しました。

日本でのマウスウォッシュの使用率は28%とまだあまり高くなく、さらに歯の着色ケアと聞くと一般的には歯ブラシや歯磨き粉を思い浮かべる方が多いことから、マウスウォッシュで歯の着色ケアができる「LISTERINEⓇ」ホワイトニングを知ってもらうところからのスタートでした。

今回のターゲットは20〜30代の美容感度が高い女性で、「LISTERINEⓇ」ホワイトニングが一番に伝えたいことは「白い歯になると自信を持った笑顔になれる」というメッセージでした。しかし、それをストレートに訴求してもターゲットには響きづらいため、消費者の立場から企画を考えることに。

美容感度が高い女性は自分自身がどのように映るか、自分自身をどのように演出するかというところに関心が高いので、メイクや髪型と同じように『白い歯』も美容の要素のひとつであることを訴求することになりました。

「LISTERINEⓇ」ホワイトニングが提供するベネフィット『白い歯』を手に入れ、「白い歯だと笑顔がもっと素敵になる」「白い歯だと自信をもって笑える」といった気づきをもたらすために、「歯が白くなるフィルターを作ろう」というアイデアが先に生まれました。「歯を白くする」という効果が、自分自身をフォトジェニックに撮りたいデジタルネイティブ層の心理にも合致するため、TikTokを使ったプロモーションを初めて実施することになりました。

「＃白い歯になりたいハッシュタグチャレンジ」の概要

普段からやっているメイクによる変化は想像しやすいですが、歯が白くなることで笑顔がどれだけ美しくなるのかは、実際に見比べてみないとわかりづらいので、TikTokで歯が白くなるコスメティクスブランドエフェクト“White Magic”をリリースして、まず体験していただきました。TikTok初の歯のブランドエフェクト登場となりましたが、すでにアイメイクやリップチェンジなどのコスメに紐づくブランドエフェクトを多くのユーザーが活用していたこともあり、リリース直後からみるみるうちにユーザーの利用が伸びていきました。

ブランドエフェクトはビフォーアフターを楽しむことができ、TikTokらしく音楽との組み合わせも楽しんでもらうためにオリジナルの楽曲を制作。歌詞の中にも「リステリンを使うと歯が白くなる」という意味合いを込めることもできました。

より多くの人にブランドエフェクトを使ってもらうために取り組んだのが、「#白い歯になりたいハッシュタグチャレンジ」。公式動画のクリエイターとして、TikTokで話題沸騰中の「妻が綺麗すぎる。」さんに初の広告タイアップとして出演していただきました。

「歯を白くする」ことを擬似体験した人は17万人、140万回。

今回のプロモーションは、歯が白くなるコスメティクスブランドエフェクト“White Magic”を使うことで「白い歯になると自信を持った笑顔になれる」という「LISTERINEⓇ」ホワイトニングのメッセージをユーザーに実感してもらうことが目的でした。

TikTokのブランドエフェクト“White Magic”を使い、「歯を白くする」ことを擬似体験したのは延べ17万人、利用回数は驚きの140万回。そのうち動画をTikTokに投稿した人は3,000人、総再生回数は3,200万回にまで達しました。

投稿はしなくてもブランドエフェクトを試した人、非公開動画に使った人、すべてを合わせた17万人がブランドエフェクトを通じて「歯が白くなると、笑顔がもっと素敵になる」ことを体験。この数字は「LISTERINEⓇ」ホワイトニングの商品性を体感した人の数であるとも言えます。

また、今回のプロモーションは20〜30代女性をターゲットにしていたため、TikTokのクリエイターの中でも20〜30代からの支持を集めている「妻が綺麗すぎる。」さんを起用。「妻が綺麗すぎる」さんが作るストーリーと醸し出す世界観は、ターゲット層からの共感を呼び、動画視聴完了率は50%を超えていました。これは通常の動画視聴完了率の約10倍という高さです。

TikTokで体験した「楽しさ」が、商品への興味喚起へ。

 TikTokクリエイター「妻が綺麗すぎる。」さんが発信するコンテンツがターゲットへの興味喚起につながり、ブランドエフェクトの利用者数、動画再生回数ともに爆発的な数を記録。TikTokを通じて、ユーザーを楽しませながらホワイトニングの価値訴求、商品認知を促すことに成功。その結果、「LISTERINEⓇ」ホワイトニングの売上が30%アップ、セールスにも貢献することができました。

マウスウォッシュというまだ浸透していないカテゴリーの商品には、必要性を軸に訴求するとデジタルネイティブ世代には響きにくいという課題がありましたが、TikTokで「楽しさ」を体験することをきっかけに商品への興味を持つというストーリーで解決しました。

TikTokで体験した「楽しさ」がTikTok内で広がり、さらに商品のシェア拡大というセールスにも貢献したという事例です。

TikTok For Businessでは、企業やブランドの課題や目的に合わせた広告メニューを取り揃えています。ユーザーから共感されるコンテンツの企画からTikTokを含む統合的なコミュニケーション設計まで、一括でサポートいたします。

TikTokでのプロモーションにご興味がある方は、ぜひ、お気軽にご相談ください！