ブランドとユーザーが共創する時代の“気持ちを揺さぶる”広告クリエイティブとは｜「TikTok for Business Japan Awards 2024 Creative Category」審査委員長 博報堂ケトル 嶋氏 インタビュー

TikTokによって、ブランドとユーザーが共創する時代へ

−−ショート動画やTikTokの登場による生活者の情報接触の変化について、どのように感じていますか？

ショート動画の特徴は、生活者の日常の中心にあるスマホを通じて接触できるコンテンツなので、日常生活に非常に馴染んでいることが一番大きいと思います。

ショート動画は直感的に生活者へ影響を与えることができるため、今までのプロモーションや広告とは全く違うアプローチが生まれていることを実感しています。

TikTokの一番面白いところは、『ミーム（＝真似ること）』での広がりです。このTikTokならではの情報拡散の形には、単にミームにハマることでブランドが広がり認知が高まること以上に、『共創』という側面での示唆に富んでいると考えています。

実は、これは非常にレベルが高い情報伝達の仕方だと思っています。何かを真似るには解釈が必要なので、TikTokでは、発信者側だけではなく受け手側も情報を解釈しています。そのためTikTokは、『共創時代』を象徴するコミュニケーションプラットフォームになっているのだと思います。

真似るという行為を介して情報が広がるということは、非常に奥が深いんです。なぜなら、真似られていく連鎖の中で、受け手ごとに「私ならこうやってみよう」「こういうアレンジを加えてみよう」という新たなクリエイティビティが付与されて広がっていくからです。

真似ている過程で、受け手は、一度接触したブランドの情報に対して「オーナーシップを持つようになる」と言っても過言ではありません。ブランドに対して主体的に関わろうと自分事化した上でコンテンツを解釈し、そこへ自分なりの解釈を加えて発信したミームが、さらに伝播していくからです。

TikTokでバイラルするによって、ただ単に多くのユーザーがコンテンツに接触する以上のコミュニケーションが生まれ、だからこそ、TikTokの文化として根付いているのだと考えています。

−−生活者の情報接触の変化に伴い、広告業界にも変化があったかと思います。今後、広告クリエイティブの制作にあたって、どういったポイントを意識すべきでしょうか。

僕自身、よく言っているのが、今の時代、ブランドは「経典からカリフォルニアロールになる」という言葉です。

昔のブランドは経典のように「こうあるべき」という定めの中で生活者に届けられていましたが、共創時代の今は、そういうわけにはいきません。日本の伝統により作法が定められた「寿司」が、アメリカで広がるきっかけとして「カリフォルニアロール」に形を変えて浸透したように、ブランドもまた様々に形を変えて広がっていくのが新しいコミュニケーションの形だと思います。

ブランドがTikTokを活用するには、一方的に情報を発信するのではなく、受け手であるユーザーのクリエイティビティを活かして共創を行うことが重要です。ブランド自身が気づいていなかったことをユーザーから知ることができたり、ユーザーが真似をすることで共創が深まり、新しい形とともにブランドが広まってくからです。

広告が出る場所が特別ではなくなっている今、大事なのはユーザーとの共創を踏まえて制作したコンテンツ、リアクションまで含めた情報設計とクリエイティブ設計です。