新たな測定手法「セルフアトリビューションネットワーク（SAN）」でTikTok広告の貢献度を可視化

モバイル広告の世界は急速に進化しています。今日のユーザーは複数のプラットフォームにおいて、それぞれ異なるフォーマット、フロー、インタラクティブ性のレベルを持つさまざまな広告に接しています。

特定のタッチポイントやマーケティングチャネルが、ユーザーアクション（例: アプリのインストールや購入）にどのように影響を与えているのかを理解することは、アプリ広告主にとって課題であり続けています。

効果測定ヘの課題、コンバージョン貢献の全容を捉える

従来、アプリマーケターは、複雑なユーザー行動を理解するため、クリックベース（特にラストクリック）のアトリビューション手法に依存してきました。しかし、このアトリビューションモデルでは、TikTokのようなプラットフォーム上の広告視聴を起点に、他のチャネルへの波及効果の全容を把握できませんでした。

実際、従来のアトリビューションモデルでは、TikTokのコンバージョン貢献度を73％も過小評価する傾向にありました。¹ 私たちは、この課題を解決することを目的とし、アプリキャンペーン向けの測定ソリューションに改良を重ね、より包括的な視点でTikTok広告がビジネスに与えるインパクトを可視化できるよう努めています。

SAN統合が実現する、高度なパフォーマンスインサイトの取得

アプリ広告主は、モバイル測定パートナー（MMP）と提携し、一定期間内において、ユーザーが広告をクリックしたり、視聴した後の行動を追跡しています。しかしMMPは、基本的にマーケティングチャネル全体での最後のタッチポイントとなる広告のみ、コンバージョンを測定します。

そのため、コンバージョンに至るまでのさまざまなタッチポイントを測定するには、MMPデータ単体に依存することができないため、セルフアトリビューションネットワーク（SAN）が必要になってきます。

TikTok for Businessが最近公開したSANとの新たなMMPネットワーク統合は、MMPのラストタッチアトリビューションだけでなく、TikTok広告に起因するすべてのコンバージョンを包括的に明示することを目的としています。

この統合は、既存のMMPアトリビューション分析に影響を与えることなく、以下の主なメリットを提供します。

• キャンペーンパフォーマンスインサイトの向上：クリックや動画視聴など、どの要素がアトリビューションウィンドウ内のコンバージョンに寄与したかを把握し、TikTok広告のインパクトをより明確に理解できます。

• カスタマイズ可能なアトリビューションウィンドウ：さまざまなエンゲージメント（例：視聴、クリック、6秒以上視聴（エンゲージビュー））に合わせて、TikTok広告マネージャーで直接アトリビューションウィンドウをカスタマイズできます。

• SAN統合による高度なデータ指標の活用：6秒動画視聴に基づく、TikTok広告マネージャーの新しいアトリビューションタッチポイントである「エンゲージビュースルーアトリビューション（EVTA）」など高度なデータ指標の活用を可能にします。

新手法「エンゲージビュースルーアトリビューション（EVTA）」の導入

TikTokは、動画（広告を含む）をスワイプするとスキップできる仕組みであるため、6秒以上視聴されると”エンゲージビュー”として認識されます。これらの視聴によって促進されたコンバージョンの測定をサポートするため、新たに「エンゲージビュースルーアトリビューション（EVTA）」を導入しました。

EVTAは、TikTok広告が6秒以上視聴されたものの、その場ではクリックされず、その後の最大7日間のアトリビューションウィンドウ内で発生したコンバージョンを測定します。その他のメリットは以下の通りです。

• クリック数を超えた広告の効果測定：「ユーザーがTikTokで広告を視聴しても、クリックからコンバージョンが発生しないことがある」という点を考慮する必要があります。そのため、6秒以上の視聴の影響が生んだコンバージョンを測定できることは、TikTokがビジネスに与えたインパクトをより包括的に理解することを可能にします。

• TikTok広告マネージャーのシグナル活用：キャンペーンパフォーマンス向上のために多様なシグナルを活用し、高品質なシグナルに最適化することでアクションを起こす可能性の高いユーザーに広告が表示され、効果が高まります。

• プラットフォーム間のパフォーマンス比較の透明性向上：他社プラットフォームの多くは、すでに動画広告向けのエンゲージビューコンバージョンを導入しています。アトリビューション手法を他社プラットフォームと同列にすることで、プラットフォーム間でのパフォーマンス比較がより明確かつ公正に行えるようになります。

「SAN統合」と「EVTA」の組み合わせ、完全な測定を実現する新しいアプローチ

SAN統合とEVTAを組み合わせることで、TikTokでのコンバージョンをより完全な状態で確認できます。MMPのアトリビューションを無視する一般的なSAN統合と比べて、当社のアプローチは、MMPが検知したコンバージョンを含んだ上で、SAN統合で検出された追加のコンバージョンも取得します。

この強化されたアトリビューション手法により、TikTok広告マネージャーにレポートされるコンバージョンには以下が含まれます。

• MMPで検出されるもの：ラストクリックや視聴によるコンバージョン（例：CTA、VTA）

• 新しいEVTAで測定されるもの：エンゲージビューコンバージョン
  ※これらのコンバージョンは、現在はMMPによってCTAとして報告されています。

• MMPラストクリックアトリビューションではレポートされてないもの：TikTok広告のクリックに起因する追加のCTAコンバージョン

広告主は、ユーザーが特定の誘導先（ウェブサイトやアプリなど）に直接移動しない場合でも、TikTok広告とのインタラクションがコンバージョンにどのように貢献するかを、拡張された「クリック（すべて）」データ指標で測定できるようになります。これにより、単なるクリック数だけでなく、いいね、シェア、コメント、フォロー、関連するハッシュタグの検索、TikTok動画に付随する音楽の確認などのエンゲージメントもコンバージョンのデータ指標として捉えることが可能です。

これらのエンゲージメントに起因するコンバージョンは、クリックスルーアトリビューション（CTA）とみなされます。広告主がこれらのエンゲージメントと特定の誘導先へのクリックを区別するには、「クリック（誘導先）」データ指標を確認します。

TikTok広告の実際の効果を正確に把握するには、VTA、EVTA、CTAを最大のアトリビューションウィンドウでONに設定し、TikTok広告マネージャーのアトリビューションウィンドウもMMPと同じように設定しましょう。広告主はTikTok広告マネージャーで直接、CTA（1日または7日）、VTA（オフまたは1日）、EVTA（1日または7日）をカスタマイズできます。

モバイル広告と測定の最新イノベーションへの取り組み

モバイル広告体験の進化に伴い、コンバージョンアトリビューションおよび測定も追随する必要があります。

TikTokでは、測定ソリューションおよびアトリビューション手法の継続的な改良と革新により、客観的で透明性のある視点から広告への投資の価値に対する理解を促進し、包括的な広告のインパクトを提示できることを目指しています。

1.出典：TikTok Marketing Science購入後の分析（2022年、KnoCommerce実施）

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