アース製薬「恋するモンダミン」が未使用層を振り向かせた理由　TikTok動画で「知っているけど買わない」から脱却

ブランドのコミュニケーションを担当するアース製薬株式会社コミュニケーションデザイン部の青島亮一課長は、「施策後の10月、11月は売上が前年比超え。かつ、知ってすぐ購入する商品ではないこともあるので、その後の成果にもつながっているのではないか」と明かした。TikTok内でのコメントについても、「非常に多く、手にとっていただけたことを投稿されている方もいた。定量、定性の双方でよい反応が得られたと考えています」（青島氏）。

「お口、クチュ、クチュ。モンダミン」CMソングを生かしたTikTok施策

2023年10月中旬、「モンダミン」のテレビCMのサウンドロゴ「お口、クチュ、クチュ。モンダミン♪」を生かした楽曲「恋するモンダミン」を投稿し、キャンペーンがスタート。楽曲を制作したのは、TikTokで人気のクリエイターユニット「なかねかな。」だ。

その後、複数のTikTokクリエイターが「恋するモンダミン」を歌い、投稿。さらには、各クリエイターの歌に合わせて“ハモる”、「ハモリチャレンジ」も促し、コンテンツ自体の波及を図っていった。楽曲は、屋外広告への配信や、コンテンツの世界観を体験できるイベントの開催にもつなげた。

アース製薬 コミュニケーションデザイン部 課長 青島亮一氏

 

狙いは、「モンダミン」への関与度を高めること。長らく続けるテレビCMの効果によって、ブランドの認知度は幅広い世代で高いものの、直近の購入者データでは上の世代が多く、20〜30代を中心に購買につながっていなかったという。「知っているけれども買っていない、自分たち向けのブランドとして捉えられていないことが課題でした」と青島氏は明かす。

どうすれば、「知ってはいる」状態から先に進んでもらえるか。青島氏は「あえて言うなら『モンダミン』ブランドで“遊んでいただく”ということが大事ではないか」と話す。

「ブランドで遊んでいただくことで、『モンダミン』への関与度を高める。単に知っているだけの状況から、自分たち向けのブランドとして興味・関心を喚起し、使用を促す施策にしたい、という狙いがありました」（青島氏）

「モンダミン」の“遊び心”でユーザーを巻き込む全体設計

「モンダミン」で、テレビCMなどマス広告のほか、デジタル領域を担当する青島氏。TikTokをキャンペーンの主軸に選んだ理由は、「アプローチしたい20〜30代の方々が、ほかのプラットフォームと比べてもアクティブに利用されていること、当社でも過去、何度かTikTokを用いたプロモーションを実施したが、主婦層も含め幅広いバックグラウンドのユーザーがいること」だった。

「さらに言えば、ブランド資産を使える土壌があったことです。テレビCMで長らく使用している、『お口、クチュ、クチュ。モンダミン♪』のサウンドロゴ、コピーを生かしたコンテンツを作りたいと考えていたなかで、『なかねかな。』のお二人が、2021年に『モンダミンのCMソング、お口、クチュ、クチュ。モンダミンの続き作って歌ってみた。』という投稿をしてくださっていたことに注目しました」（青島氏）

企画の骨子は、第1フェーズでは、『なかねかな。』による楽曲制作、第2フェーズでは、ほかの多くのクリエイターにも参加してもらい、さらにはハモってもらう、というものだ。さらに、TikTok for Businessの殷潤基氏が着目するのは、「スーパーライク」と、「インスタントページ」の活用だ。

「スーパーライク」は、投稿に添えられる「いいね」ボタンを押すと、通常なら「ハート」が点灯するところ、独自のアイコンを表示させられるほか、ポップアップウインドウを出現させ、ランディングページへユーザーを誘導できる機能。「恋するモンダミン」では、「いいね」を押すと、「モンダミン」のパッケージを表示させるようにした。2024年4月現在で、「恋するモンダミン」の「いいね」は、67万6000回押されている。

ユーザーにブランド体験を楽しんでもらうために、複数のTikTok広告メニューを活用したコミュニケーション設計

 

「投稿についたコメントでも、『いいねしたらモンダミンでてきた』など、複数のユーザーがこの体験について言及しています。コメントを見て体験してみようと押した方は少なくないと思われます。結果、自然とTikTokユーザーの画面にもこの投稿が現れやすくなりますし、好循環になったのではないでしょうか」（殷氏）

TikTok for Business Japan Global Business Solutions Strategic Account, D2C Manager 殷潤基氏

 

「いいね」を押して現れるポップアップは、「恋するモンダミン」を歌ったり、ハモリチャレンジに参加したりしているクリエイターの一覧ページへ遷移させるように設定。「これは発見のある活用方法だと思いました」と話すのは、TikTok for Business Japanの松田隆佑氏だ。

「『インスタントページ』自体の認知施策での事例が日本ではまだあまりないのですが、遷移先を商品ページや自社の特設Webサイトにしたくなるところ、TikTok内の施策のハブとなるページにするというのは前例が少ないと思います。しかし、このようにすることで、また別の形で『恋するモンダミン』を視聴し、ブランドの印象が深く残っていったのだと思います」（松田氏）

TikTok for Business Japan Global Business Solutions Strategic Accounts, D2C Client Partner 松田隆佑氏

 

企業公式の商品ページへ遷移させなかったことについて、青島氏は「ポップアップをタップしたら商品ページに飛ぶ、というのは、ユーザー体験として楽しいかというと疑問だった」と話す。

「それよりも、それぞれのクリエイターが個性を生かして投稿した『恋するモンダミン』の動画を見るほうが、ユーザーとしても楽しいし、結局、よりブランドを深く知っていただく、興味を持っていただくということにつながると思いました。さらに、それぞれのクリエイターのファンが、また別のクリエイターの動画を楽しむという回遊構造もつくれました」（青島氏）

結果、TikTok for Business Japanが実施したブランドリフト調査では、「モンダミン」の広告認知は26.1％増、商品理解6.3％増、ブランド想起10.6％増と、3つの指標で大幅な上昇効果が見られた（絶対リフト）。「特に『モンダミン』への好意度がプラスにふれているというのがすばらしいと思います」と松田氏は話す。

TikTok動画の世界観を体験型イベントで実現

さらに「恋するモンダミン」は、クリスマスシーズンの同年12月23日、「恋するモンダミン」を歌える“カラオケボックス”を期間限定でオープンした。これは TikTok ユーザーから「自分も歌ってみたい」というコメントからイベントの開催が実現した。

TikTokでの盛り上がりを、リアルの場で体験できるようにカラオケボックスで歌えるようにしたほか、フォトブースではTikTokで配信した動画の世界観を再現。イベント参加者は会場で歌っている様子を動画に収めることもでき、それがさらにTikTokに投稿され……という仕掛けになっている。

キャンペーンに「恋するモンダミン歌ってみた」の動画を投稿して参加したTikTokクリエイターも来場。1日限定の施策だったが、想定より2倍以上の延べ220人が体験したという。イベント告知のTikTok広告は、すでに「恋するモンダミン」が認知されていたこともあってか、1日限定の配信にも関わらず、広告に1000を超える「いいね」がつくなど、好意的に受け止められたようだ。

「本キャンペーンは、TikTok for Business Japan Awards 2024で新設された『Creative Category』において、『Best TikTok Creator Collaboration部門』の部門賞に選ばれました。TikTokクリエイターと企業やブランドとのコラボレーションを実施し、広告目的を達成したキャンペーンとして、非常に斬新な施策をアース製薬さまとワンメディアさまと一緒に作り出せたことを嬉しく思います」（松田氏）

アース製薬は今後、害虫駆除関連の商品でもTikTokを活用する予定。「この商品カテゴリーは、伝え方が難しい商材でもあるかもしれませんが、クリエイティブ施策の細部を詰めながらチャレンジしたいと思います。

TikTokのよいところは、今回の『モンダミン』の施策のように遊びを含みつつも、興味関心を喚起することもできるし、購買につなげていくようなフェーズでの動画も制作できる点。第三者の立場として、クリエイターさんの視点や提案を取り入れながら、ユーザーとコミュニケーションできるのも魅力と考えています」（青島氏）

 

制作：宣伝会議　AdverTimes.編集部