「グローバルと日本の両方の感覚を活かし、革新的で効果的なクリエイティブの展開を広めたい」 Brand Creative Consultant 本田 ロニー【社員インタビュー】
TikTok for Businessで働く社員たちは皆、様々な経験や才能を持ち、それらを最大限に発揮しながら仕事に取り組んでいます。
日々どのようなことを考え、体験し、仕事に向き合っているのか、社員の生の声を聞きました。
本田 ロニー / TikTok for Business Japan, Global Business Solutions, Brand Creative Consultant
――TikTok for Businessにジョインするまでの経歴は？
出身は京都ですが、幼いころからインターナショナルな環境で育ち、その後イギリスへ渡り、約10年過ごしました。
ブランディング、PRの領域を専攻していましたが、グラフィックデザインやブランディングに関わるクリエイティブも基本から学びました。
大学生の時、インターンとして約1年間、日本の広告代理店のCIRCUS Inc.ロンドン支社に勤務し、ゲームや化粧品など日本のクライアントの商品をイギリスをはじめとするヨーロッパ市場で展開する際のSNSコンテンツの企画・制作に携わり、またオフラインイベントの企画・運営も担当しました。
大学卒業後は、イギリス・マンチェスターにある事業会社The Hut Groupに入社し、日本市場担当としてサプリメントやスポーツウェアの「Myprotein」ブランドのマーケティング業務に従事しました。ここでは、クリエイティブの企画からオフラインイベントの企画・実施、SNSコンテンツのプランニングまで幅広く担当し、日本市場に向けたブランド認知拡大に貢献しました。
その後、イギリスのスタートアップの広告代理店に転職し、日本市場向けの戦略立案・実行を担当しました。現地の商品やブランドを日本の消費者へ効果的に訴求するため、各クライアント向けにSNSコンテンツの企画・制作、オフラインイベントのプランニングなど、あらゆる業務を手掛けました。
TikTok for Businessへジョインするタイミングで日本へ帰国しましたが、イギリスで約10年過ごし、大学、インターン、事業会社、代理店での経験や学びを通じて、広告やブランディングに関わる実務能力を身につけることができたと感じています。
――TikTok for Businessを選んだ理由は？
かつての同僚から「TikTok for Businessに、ロニーにぴったりなポジションがあるよ」と勧められたことがきっかけでした。
事業会社や広告代理店での経験を通じて、SNSを活用したコンテンツプランニングには親しんでいましたが、コンテンツのプラットフォーム側に立った経験がなかったため、これは新しいチャレンジだなと思いました。特にTikTokに対しては、数あるプラットフォームの中でもトレンドやバズが生まれやすいと思っていたので、TikTokの特性を活かし、クリエイティブ戦略に特化したコンサルティングを行うポジションに大きな魅力を感じたことを、はっきりと憶えています。
TikTok for Businessへジョインするまではイギリスを拠点とし、日本人の目線を持つことを強みとしながら、日本市場をメインに担当してきました。TikTok for Businessはグローバルに拠点がありますが、日本へ帰国することを選んだのは、約10年のイギリスでの経験によって身につけたグローバルの感覚や目線を強みとし、今度は日本のポジションでグローバルでの経験を活かしたいと思ったからです。
――現在の業務と役割について教えてください。
クリエイティブコンサルタントとして、代理店や広告主に対し、それぞれのビジネス目的に応じてTikTokでより革新的かつ効果的な広告クリエイティブの展開方法を提案したり、アドバイスをしています。
案件ごとにコンサルティングを行い、クライアントのニーズに最適なソリューションを提供するだけでなく、ワークショップを実施することによって、実際にクリエイティブがどのように作られているのかを体験し、理解できる機会を設けています。
担当する業種はTikTok for Businessが抱えるすべての広告主が対象で、美容、日用品、車、食品・飲料、EC、テクノロジーなど幅広い分野に渡っています。
――自分の仕事を評価されていると感じたことは？
私がTikTok for Businessへジョインした当初は、担当するクライアントの数が少なく、業種も限定的でした。
そこから1年間で実績を上げたことによって、上司から「クリエイティブのコンサルティング領域をもっと拡大し、営業部門が担当しているすべての業種で活躍してほしい」という言葉をかけられました。当時は私一人だったクリエイティブコンサルタントが増員され、幅広い業種を担当できるようになったことで、さらにコンサルテーションを伸ばしていきたいというモチベーションにつながりました。
社員一人ひとりをきちんと見て、個人の能力を活かす環境を整えてくれるのは、TikTok for Businessならではだと思います。
――TikTok for Businessにジョインした際、驚いたことやギャップを感じたことがありましたか？
イギリスと日本という、異なる国で働くという意味では、大きく3つの違いを感じました。
最初は、国が変わるという環境面での違いを感じました。職場も生活拠点も東京になるのは初めてで、やはり東京の規模感には驚かされました。
次に、文化的な違いです。イギリスでは個人の役割が明確で、契約上も業務範囲が限定されているため、担当する範囲を超えた業務に関与することは少なく、また、アウトプットを重視しているので、そこに至るまでのプロセスにはあまりスポットが当たらない印象がありました。
日本では、過去の行動や問題解決のプロセスを重視し、それらを基に作業フローの改善を図る傾向があります。また、チーム全体で協力するという意識が強く、同僚を仲間として捉え、必要に応じてサポートし合う文化が根付いていると感じました。私が在籍しているクリエイティブチームは、営業部門に属しているため、営業担当のメンバーと協働することが多いですが、彼らのクライアントに対して真摯に向き合う姿勢やコミュニケーション能力の高さに驚かされました。しかもそれは、社外だけでなく、社内にも向けられているのでいつも感心しています。
最後はクリエイティブの傾向の違いです。あくまでも個人的な主観ではありますが、クリエイティブはその国の文化と密接な関わりがあると思っていて、例えばイギリスでは、皮肉っぽいジョークをさりげなく交えたり、実はふざけているのにシリアスに見せたり、クールで洗練された印象を与えるクリエイティブが多いと感じています。
日本では、特にSNS上のクリエイティブにはエンターテインメント性が重視され、キャッチーなリズムや音楽に合わせたクリエイティブや広告が多い傾向があると思います。その背景には、日本のお笑いの文化やバラエティ番組、そこに付随するアイドルなどエンターテインメント業界の裾野の広さがあるように感じています。日本で好まれているクリエイティブには、日本のエンタメ文化が色濃く反映されているのではないでしょうか。
――イギリスでの経験によって培ったグローバルな感覚は、今の業務でどのように役立っていますか？
グローバルと日本のどちらのクライアントとも関わる機会がありますが、取り組みたいアプローチからアウトプットまで、グローバルと日本では大きな違いがあります。そこでのコミュニケーションに悩むことがあまりないのは、イギリスでの経験のおかげです。
社内においても、他のリージョンのメンバーが来日し、一緒にプロジェクトやワークショップをする機会が多くありますが、コミュニケーションがスムーズなのはグローバルの感覚を持っているからだと思います。
――TikTok for Businessはあらゆる面でスピード感のある会社ですが、このような環境下で、どのようにしてクリエティビティを保ったり、インスピレーションを得ていますか？
大学時代から授業でクリエイティブを考えていましたし、インターンを経て就職してからもずっとクリエイティブに携わってきましたが、この仕事は常に新しいアイデアや見せ方を求められるため、時にはアイデアが詰まってしまうこともあります。そういう時は、Austin Kleon氏の著書『Steal Like an Artist』の理論を思い浮かべるようにしています。
『Steal Like an Artist』には、「新しいものを創造する際、ゼロからオリジナルを生み出そうとするのではなく、先人たちの作品や発想を知り、学び、それらを自分の言葉や表現に変換することで、自身のクリエイティブを生み出す」という考え方が記されています。
この考えをもとに、TikTokをはじめ、さまざまなプラットフォームで多くのクリエイティブに触れるようにしています。テレビコマーシャル、SNS広告、OOH（アウト・オブ・ホーム広告）など、幅広いフォーマットのクリエイティブを観察し、表現手法や見せ方の要素を取り入れ、組み合わせることで、新たなアプローチやインスピレーションを生み出せるようになりました。
SNSを開けば、いろいろなインスピレーションやアイデアに出会うことができる今、それぞれの良さを掛け合わせたり、自分らしさを取り入れることでオリジナルな新しいものを生み出すことができます。このことは、日々アイデアを求められるクリエイターに限らず、どんな職業にも応用できる理論ではないでしょうか。
――これまでの取り組みの中で印象に残っているエピソードを聞かせてください。
私のチームでは定期的にクライアント向けのワークショップを開催していますが、その中でも特に印象に残っているのは、美容商材のクライアントに向けたクリエイティブワークショップです。そのクライアントは複数のブランドがあるので、各ブランドから担当者を招き、「TikTokに最適化されたクリエイティブの展開方法を知りたい」というご要望に応えるため、3つのアプローチにて実施しました。
1つ目のアプローチは、“TikTokライク”なクリエイティブの自分事化です。
TikTok for Businessには広告クリエイティブを強化する様々な機能がありますが、それを他社事例で示したり、口頭で説明するだけでは伝わりづらいため、事前に共有していただいた各ブランドのクリエイティブをベースに、複数のモックアップ動画を作成しました。実際のクリエイティブにどのような機能を組み合わせると“TikTokライク”なクリエイティブになるかを具体的に提示することで、自分事化につなげました。
2つ目は、クリエイティブエキスパートの視点の共有です。
自分自身、クリエイティブコンサルタントとしてセミナーやワークショップに参加しますが、クリエイティブのエキスパートであるTikTokクリエイターからの経験談は非常に説得力があり、クライアントなど他の参加者も熱心に聞き入っている印象があります。そのため、TikTokで活躍するクリエイターを招き、クリエイティブ制作のポイントや裏話、PR案件での注意点、ブランドと協業する際によくあるリクエストの内容などを語っていただきました。TikTokクリエイティブへの造詣が深いクリエイターの視点から話していただくことで、より“TikTokライク”なクリエイティブへの解像度を高めていただくことができました。
3つ目のアプローチでは、実践的なアクティビティに取り組んでいただきました。
座学で学んだことを記憶として定着させるために、ブレインストーミングワークシートを用意し、実際に手を動かして「TikTokで試したいクリエイティブ」を考えてもらいました。担当するブランドの商材が抱えている課題を解決するために、学んだことを取り入れながらメディアプランやクリエイティブを考え、キャンペーンに落とし込むところまで取り組むことで、具体的に“TikTokライク”なクリエイティブを構築する体験を提供しました。TikTokの動画を作るところまで実施しましたが、考えたアイデアを元にその場で撮影・編集でき、すぐにアウトプットが確認できるのは、TikTokならではだと思います。
参加者が考えたアイデアやアウトプットに対して、私たちクリエイティブコンサルタントがアドバイスをしながら進めますが、TikTokクリエイターも同席していたので、クリエイターからもアドバイスをもらったり、直接、対話や質問ができる機会にもなりました。このワークショップは、営業チームと協業して実施しましたが、参加者からの満足度はかなり高く、とても参考になったというフィードバックもたくさん寄せられました。
――今後、より力を入れて取り組んでいきたいこと、目標にしていることはどんなことですか？
これまで通り、案件やキャンペーンベースで代理店やクライアントに対するコンサルティングを継続しながら、まだTikTokを活用できていないクライアントにも、私たちがコンサルティングやアドバイスできることを知ってもらうことで、TikTok活用のハードルを下げていきたいですね。そのためにも、セミナーやイベントにも積極的に登壇し、より幅広いオーディエンスに向けて、TikTok上で革新性と効果を両立させた広告クリエイティブの展開方法を伝えていきたいと考えています。
私たちの職種では、0を1にするアイデアを考える機会が少ないため、代理店やクライアントのアイデアを、プラットフォームのクリエイティブコンサルタントの目線でサポートすることで、カンヌライオンズなどの広告賞を目指せるようなクリエイティブを共に作り上げることが今後の目標です。
夢は大きく、さらなる挑戦を楽しみにしています！
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