モーメントに合わせたソリューション活用で、TimeTreeのキャンペーン効果を最大化。TikTok「シーズナルパッケージ」の鍵

TikTok効果で、AppStoreランキング1位になったことも

DIGIDAY編集部（以下、DD）：この夏、TikTokでキャンペーンを実施された背景について、お聞かせください。

古賀旺人（以下、古賀）：TimeTreeは2015年3月にサービスを開始して以来、「スマホのなかの壁掛けカレンダー」として、世界中で利用されてきました。5年前にテレビCMを流したことで、特にファミリー層を中心に認知が拡大したのですが、TimeTreeは家族間だけでなく、恋人や友人との予定シェアにも便利なアプリです。

創業10周年を迎える今年から、口コミや招待といった自然増にドライブをかけていこうとマーケティングにも力を入れるようになり、当時のCMを見ていない若年層の獲得を目下の課題としていました。

TimeTree マーケティングチーム マネージャー 古賀 旺人氏

横田晴香（以下、横田）：ターゲットは主に若年層。誰かを誘い、予定を共有できるというアプリの特徴を活かす方法を考え、トレンドやムーブメントが起こりやすいTikTokで、クリエイターを起用した投稿キャンペーンを企画しました。

古賀：以前、ノルウェーのTikTokで「自分は友達とこんなにたくさん夏休みの予定を入れている」と自慢する投稿がバズり、現地のAppStoreランキングでTimeTreeが1位になったことがあります。

同様のバズが米国でも何度か起こっていたので、TikTokとの相性のよさや再現性の高さには注目していたこともあり、Hakuhodo DY ONEさんから提案を受けた時には、とても大きな可能性を感じました。

DD：その投稿キャンペーンは、具体的にどのような内容でしたか？

横田：ただ単にダウンロードを促進するのではなく、ユーザー同士が周りを誘い合うムーブメントを起こそうと企画したのが、「その予定、#タイムツリーが叶えます」投稿キャンペーンです。夏休みに友だちと一緒に「叶えたい予定」をTimeTreeに登録し、そのスクリーンショットを TikTokに投稿すれば参加できるという仕組みで、投稿者のなかから抽選でその予定が叶うチャンスが当たる、という内容でした。

7月16日に開始したこの施策は、クリエイターによるキャンペーン告知動画をもとに、キャンペーン認知とアプリダウンロードをバランスよく狙ったもの。もともとクリエイター起用、特設キャンペーンページ、ハッシュタグジャックを取り入れることを予定していたところ、この企画にぴったりのTikTok広告「シーズナルパッケージ」があることを知り、今回はそのひとつ「サマーパッケージ」を活用しました。

通常、広告商品として販売していないリソースも活用できる

DD：シーズナルパッケージについて、もう少し詳しく教えてください。

山田成海（以下、山田）：TikTok for Businessでは、TikTok上のシーズナルモーメント（季節需要）を捉えたうえで商品やブランドを訴求できるパッケージとして、シーズナルパッケージ（コンテンツソリューションパッケージ）というサポートメニューを提供しています。具体的には、夏やハロウィン、ブラックフライデー、クリスマスなどの季節需要にあわせて、一定の広告出稿をしていただくことで、クリエイターアサインに関する費用面でのサポートや、イベントにあわせた特設ページなどのソリューションを提供しており、それらをかけあわせることで、プロモーション効果を最大化することが特徴となります。

パッケージでは、モーメントを捉えながらクリエイター投稿型キャンペーンができたり、出稿金額に応じて企業独占のイベントページやプッシュ通知なども活用できるため、普段広告商品として販売していないリソースも活用しながら、立体感のあるプロモーションが構築できます。

なかでもTimeTreeさんがキャンペーンを実施された夏は、非常にパワーのあるシーズナルモーメント。認知獲得とダウンロードを促す配信だけでなく、特設ページやプッシュ通知によって、より効果的にプロモーションの山を作ることができたと思います。

TikTok for Business Japan Global Business Solutions, Strategic Accounts, Client Partner, Professional Services 山田 成海氏

渡邊彩芽（以下、渡邊）：クリエイターを起用した施策を考えるとき、まず壁となるのが費用の問題です。そこをサポートしていただけるのは非常に大きいですし、配信費と制作費のベストな割合などもアドバイスいただけたことで、よりよいプランニングに落とし込むことができました。

加えて、プッシュ通知のような機能を活用できたのもありがたく、プロモーションにTikTokアプリ内のリソースを活用できるという点でも魅力的なパッケージです。

DD：クリエイターを起用する際、どんなことを留意されたのでしょう。

渡邊：クリエイター同士が誘い合うクリエイティブを作りたかったので、リサーチの際はターゲット世代からの人気度や知名度のほかに、コラボレーション経験やコンビで人気のあるクリエイターであることも重要視しました。

実際に起用したのは、カップルや友だち同士、仲のいいグループなどの4組のクリエイターです。コラボレーション動画で伝えてほしいメッセージについては、それぞれ細かくディレクションしましたが、普段から投稿されているトンマナや空気感は崩さないよう意識しました。

TikTokクリエイター動画（左から、金子みゆ×水野舞菜、ウンパルンパ×伊吹とよへ、お笑い芸人の彼女、ニシコリ）

その結果、コンテンツとして楽しめるコラボレーション動画を通して、投稿キャンペーンの告知にうまく落とし込んでいく構成にできたと思います。また、仲のいいクリエイター同士がコラボレーションすると、ファンの注目が集まりエンゲージメントが高まることやTikTokを起点としてSNS上でも話題になることも実感できました。

Hakuhodo DY ONE 戦略ソリューション本部 共創ソリューション局 第二コンサルティング部 チームリーダー 横田 晴香氏（写真左）プラットフォームビジネス本部 第一ビジネス企画局 SPプランニング部 チームリーダー 渡邊 彩芽氏

想定を大きく上回る、万単位のダウンロード数を獲得

DD：夏のキャンペーンの結果は、いかがでしたか？

古賀：クリエイターによるコラボレーション動画は1000万再生が何本も出ましたし、「私もTimeTree使っている」といった、クリエイターとの共通点を見つけて喜んでいただいているコメントもたくさん目にしました。TikTokというプラットフォーム上で認知を広げ、実際の利用にもつながった結果に手応えを感じています。

シーズナルパッケージの導線イメージ

横田：CPI（Cost Per Install、インストール単価）を安く保ちながら、想定を上回る万単位のダウンロードが取れたことは大きな成果です。加えて、自然流入ユーザーとTikTokからの流入ユーザーを年齢分布で比べると、ターゲットとした若年層では2〜3倍の効果があり、改めてTikTokとの相性のよさがよくわかりました。

山田：キャンペーンが盛り上がっていることは期間中も肌で感じていましたが、特設キャンペーンページには17万人以上が来訪したことには驚きました。弊社のブランドリフト調査では広告認知も7.8％リフトするなど、ファクトとしてもしっかりインパクトを残せた施策となりました。

DD：この先、TikTokでプロモーションを実施する予定があれば、お聞かせください。

古賀：次は年末年始のシーズナルモーメントに合わせて、「誘おう、TimeTree」をテーマにプロモーションを展開します。夏に実施したのは投稿キャンペーンの告知でしたが、今度はシンプルにTimeTreeというサービス自体の理解を深めてもらおうと考えています。

実は夏のキャンペーンが終わってからも細々とクリエイターやインフルエンサーとの取り組みを続けてきたのですが、コンテンツは多いほうがいいとわかってきたので、年末年始はコンテンツ数を増やすことにしました。

山田：TikTokは検索するユーザーも多いので、その受け皿として多くのコンテンツが蓄積されていると、広告を出さない期間も検索を通して伝えたいメッセージがユーザーに届きます。そういった意味でも、コンテンツの数を増やそうと意識されるのは重要なポイントではないでしょうか。

また、今回も年末年始のプロモーションにあわせてパッケージをご活用いただいていますが、前回とは一部異なる機能を活用しながらプロモーションの最大化に向けてご一緒する予定です。その時々のトレンドに乗りながら、各企業の課題や取り組みたいことにあわせたソリューション選定ができる点もポイントのひとつかと思います。

年末年始の次は、バレンタインや新生活応援などでもパッケージ提供を予定しているので、TikTokでのプロモーションを検討されている方や、クリエイターを起用したプロモーションを検討されている方には、ぜひシーズナルパッケージを検討していただきたいです。ご出稿条件やプランの詳細は、ぜひTikTok for Businessの営業担当にお問い合わせください。

取材・文／山本千尋

撮影／三浦晃一