新たな勝ちパターンは「ショートドラマ×TikTok広告」。『ごっこ倶楽部』とセプテーニが語るショートドラマ攻略法
TikTokの広告が日本でローンチされた2018年からTikTok専任チームを組成し、これまで数多くの企業のサポートに取り組み、2024年にはショート動画開発部を立ち上げた株式会社セプテーニ。同社は、ショートドラマのパイオニア的存在である『ごっこ倶楽部』を運営する株式会社GOKKOと連携し、「ショートドラマ×TikTok広告」パッケージをリリースしました。
今なぜショートドラマが注目され、広告活用でも効果を発揮するのか、また「ショートドラマ×TikTok広告」の可能性について、GOKKO 村田 一馬氏、Septeni Japan株式会社 江村 雄一氏、仙波 学氏、TikTok for Business 長谷川 圭介が語り合いました。
GOKKOとセプテーニが共同でショートドラマ制作チームを運営
TikTok for Business 長谷川（以下、長谷川）：セプテーニでは、これまでどのような体制でTikTokと向き合い、クライアントのサポートに取り組まれていますか？
Septeni Japan 仙波氏（以下、仙波）：TikTokの広告が日本で配信できるようになった2018年から、TikTok専任のメディア戦略推進チームや運用コンサルチームを組成し、クライアントのTikTok広告の効果を最大化するためのサポートを行ってきました。
さらに2024年7月には、クリエイティブのメンバーを中心とした制作チームとして、私たちの所属部署であるショート動画開発部を立ち上げました。縦型動画の広告に特化したアドユニットと、ショートドラマに特化したドラマユニットの2ユニット制です。アドユニットでは、TikTok広告運用で最も重要となるクリエイティブの量と質の改善にも取り組んでいます。
仙波 学氏 / Septeni Japan株式会社 縦型動画・ドラマ領域ショート動画開発部 兼務 AX・メディアソリューション領域メディア戦略推進部 マネージャー
Septeni Japan 江村氏（以下、江村）：セプテーニでは、ショートドラマにも非常に注力しており、2022年に『ごっこ倶楽部』を運営するGOKKOに出資し、パートナーとなって企業向けのショートドラマの制作体制を整えました。映像作家志望の方やクリエイターの方を集めたネットワークを作り、GOKKOとともにバズる映像やショートドラマを制作できるようにトレーニングを行っており、企業向けショートドラマの成功事例や実績も貯まってきました。
現在、セプテーニのドラマユニットとGOKKOが共同で専門の制作チームを運営していますが、今後はより拡張していきたいと考えています。
江村 雄一氏 / Septeni Japan株式会社 縦型動画・ドラマ領域ショート動画開発部 エグゼクティブプロデューサー
長谷川：GOKKOがショートドラマに注目し、コンテンツを作り始めた経緯を教えてください。
GOKKO 村田氏（以下、村田）：GOKKOにはビジネスサイドとクリエイティブサイド、それぞれを担う2名の共同代表がいます。クリエイティブサイド代表の多田智が、3〜4年前から海外でショートドラマが人気になっていることに着目し、このコンテンツが必ず日本にも来ると判断して、いち早くショートドラマの制作を始めました。
村田 一馬氏 / 株式会社GOKKO ビジネスプロデューサー
長谷川：セプテーニでは、どのようなきっかけや理由でショートドラマに注力されるようになりましたか？
江村：2020年ごろから、企業やブランドのメッセージをストーリー性のある表現で訴求するブランデッドムービーに注目していました。当時はまだショートドラマというジャンルが確立されておらず、ちょうど運用型広告のクリエイティブとして動画が増えてきた時期でしたが、広告クリエイティブはどんどん消費され、また一方で動画プラットフォームに溢れるコンテンツのクオリティが上がり続けている中で、「広告であっても、視聴者を楽しませられるものでなければダメだ」と思っていました。
従来から存在していたいわゆるブランデッドムービーのようなエンターテインメント性のあるコンテンツを作り、そこで企業のメッセージや世界観、商材を訴求できる形式を模索していた最中、縦型ショートドラマという形式が頭角を表し始めました。ちょうどその頃、GOKKO代表の田中聡氏との出会いがあり、ショートドラマのさらなる可能性を感じて、セプテーニでもショートドラマに注力することを決めました。
デジタルマーケティング思考を取り入れたショートドラマ制作
長谷川：両社がパートナーとして連携する中で、セプテーニから見たGOKKOの優位性はどのようなところにあると思いますか？
江村：第一に挙げられるのは、圧倒的な実績です。コンテンツをバズらせるヒット率の高さは『ごっこ倶楽部』の右に出るものはないと言えるほど、動画単体でも平均で見ても高い数字を出しているので、私たちのクライアントにも自信を持って紹介できています。
そしてもう1つ、ショートドラマの制作にデジタルマーケティング思考を取り入れている点です。GOKKOのビジネスサイドの代表である田中氏は、セプテーニ出身ということもあり、デジタルマーケティングの経験が豊富なため、デジタルマーケティング思考がビジネスの起点にあり、GOKKO自体もデジタルマーケティングが浸透している会社だと感じています。
一般的にクリエイターは感覚でコンテンツを制作していると思われがちですが、GOKKOでは、すべての要素を定義・分解・整理し、秒単位で何を見せるのか、冒頭・中盤・終盤にそれぞれ何が起きるのかといったことを独自の分析手法で整理したり言語化したりしながら再現性の高いコンテンツ作りをしています。この手法は、私たちも広告のクリエイティブ制作でずっと行ってきたことですが、GOKKOの場合、2〜3分もあるショートドラマに取り入れているので驚きました。
近しい思考がベースにあるGOKKOとセプテーニが、一緒に制作できる関係性が築けていることこそ、私たちの最大の武器になっていると思います。
@gokko5club
長谷川：それでは、GOKKOから見たセプテーニの優位性についてお聞かせください。
村田：大きく3つ挙げられますが、まず1つ目は、ショートドラマへの理解がずば抜けて長けている点です。
最近、様々な企業や代理店と商談をする機会が増えていますが、単にショートドラマが人気だという認識だけで留まっているケースが散見されます。セプテーニの場合、ショートドラマがもたらす効果と理由、拡張性や将来性などを根本から深く理解されているので、GOKKOとしては最も組みやすいパートナーだと思っています。
2つ目は、GOKKOを理解し、コンテンツのクオリティを高められる体制を構築してくれている点です。
セプテーニでも監督、脚本家、制作スタッフを採用しており、彼らとGOKKO共同のチームでコンテンツを制作しているため、GOKKOのコンテンツ制作に対する考え方やバズを生むノウハウがセプテーニにも浸透し、同じ目線で制作に取り組むことができています。
また、ショートドラマは、制作フローが通常のテレビCMとは異なりますが、セプテーニはそこを理解し、GOKKOが制作しやすい進行にしてくれています。お互いの認識にズレが生じないために、定例会議を毎週行い、シームレスに対話できる環境も整えています。
3つ目が、GOKKOの事業とショートドラマの市場を拡大できる点です。
セプテーニと連携することで、GOKKOだけではまだアプローチできていない大手企業や大規模案件に対してプロモーションを仕掛けることができ、ショートドラマというジャンルをさらに盛り上げることができると考えています。
視聴率が高いショートドラマだから広告効果に期待
長谷川：この度、セプテーニとGOKKOが連携し、ショートドラマとTikTok広告を組み合わせたパッケージがリリースされました。ショートドラマを広告活用する意義や期待できる効果についてお聞かせください。
仙波：セプテーニでは数年前から統合マーケティングに注力しております。
例えば、テレビでCMを放映し、その素材をデジタライズしたものを動画プラットフォームで配信、独自で保有している分析環境で広告効果を可視化しながら、サーチ広告やSNS広告などでコンバージョンにつなげるという流れがあります。近年、ショートドラマの登場により、ショートドラマを活用した統合マーケティングの実現も可能になりました。当社で蓄積したTipsをもとにお客さまのTikTokアカウントや『ごっこ倶楽部』のTikTokアカウントを通じてショートドラマをオーガニック投稿すれば、広告配信をしなくても数十万から数百万のリーチを獲得することができます（参考事例）。さらに、ショートドラマの素材を広告として活用することによって、狙いたいターゲット層へリーチが広がり、認知獲得、態度変容、コンバージョンの最大化を狙うことができると考えています。
長谷川：なぜショートドラマをTikTok広告に活用すると効果的だと思いますか？
仙波：視聴率の高いショートドラマを活用し、ユーザーが自分ごと化できるストーリーでターゲット層に届けることで、効率的にコンバージョンを獲得することができると考えています。ショートドラマをTikTok広告で配信する場合、広告素材には大きく2つのパターンがあります。ショートドラマをそのまま、もしくは一部を切り抜いて短尺化した素材を使用するパターンと、獲得用にショートドラマを再編集した素材を使用するパターンです。いずれも視聴率が高いという結果が出ています。
ショートドラマを広告素材として配信することで、アドスコアが引き上げられ、入札競争力を高めた状態でコンバージョンを獲得することができます。実際に、他クリエイティブ比較でCVRが4倍高い事例もあり、ショートドラマの広告効果の高さを実感しています。
江村：また、オーガニック投稿の場合、認知獲得、態度変容に強みがありますが、一方で利用意向の促進やコンバージョン獲得といったより売上向上に直結するようなビジネス目標の達成につなげることや、「狙いたいターゲットに届いているのか」「動画視聴がどのような効果をもたらしたのか」などを数値で評価することは困難です。
しかし、広告であれば動画内のCTAボタンからランディングページへ遷移させたり、出演者のセリフを通して商品訴求を行うようなサイドストーリーを作って配信するなど、広告とセットだからこそ実現できる要素をショートドラマのサービスに組み合わせることで、クライアントが求めるビジネス成果につなげることが可能になります。
さらに、TikTok for Businessが提供するブランドリフト調査やサーチリフト調査（検索エンジンでの指名検索にどう影響を与えたか）を組み合わせて実施することにより成果が可視化されるので、広告主が広告の効果やインパクトを社内で共有しやすく、次の施策にも活かすことができると思います。
エンタメ性の高いショートドラマだから、広告でも敬遠されにくい
長谷川：ショートドラマ×TikTok広告の成功事例をご紹介いただけますか？
江村：ショートドラマを広告素材としてカスタマイズし、TikTok広告で配信したアプリマーケティングの事例についてご紹介します。
ショートドラマの素材では、通常のクリエイティブ素材よりもCPIが約10%改善し、アプリインストール後の課金についても、ショートドラマ経由のユーザーの課金CPAを約18%改善することができました。
この案件では、複数のショートドラマをクライアントのアカウントでオーガニック投稿しており、合計で300万回以上視聴されています。その素材をカスタマイズして広告配信しているので、二重の成果があったと捉えています。
長谷川：私たちも、広告のクリエイティブがキャンペーン成功のための重要な鍵だと捉えています。
ただ、いくらクリエイティブのクオリティが高くても、広告とオーガニック投稿との境界線が目立ちすぎると、視聴者は広告に違和感を感じてしまい、それによって企業やブランドへの好意度が下がってしまうリスクがあります。その中でTikTokは、広告とオーガニック投稿がシームレスにフィードへ流れてくるため、広告への受容度が高く、好意度が下がりにくいという調査結果が出ています※。
※TikTok for Businessが第三者機関に委託して実施したTikTok視聴時の脳波計測調査『コンテンツ全盛時代の「ヒト起点の動画広告」』
質の高いクリエイティブは視聴者とのつながりを構築できますが、TikTokというエンターテインメントプラットフォームにおいては、いかにTikTokに適したクリエイティブであるかという点も重要になります。
これらを踏まえると、ショートドラマの形式はエンターテインメント性が高く、TikTokに適した手法なので、広告であっても好意度をしっかりキープしたまま、視聴を継続させる傾向が高いと考えられます。
また、テレビCMの素材をそのまま活用した場合と、クリエイターによるショートドラマの素材を活用した場合とで広告配信単価を比較すると、クリエイターによるショートドラマの素材の方がCPMが安いという事例もあり、まさにショートドラマとTikTok広告の組み合わせは一つの勝ち筋だと言えるのではないでしょうか。
長谷川 圭介 / TikTok for Business Japan, Global Business Solutions, Sales Director, Strategic Agency Group Lead
仙波：TikTok広告ではクリエイティブの量も重要になりますが、クリエイティブ素材の量は、どうしても限られてしまいます。配信したい量とクリエイティブの量が比例しにくい状況が生まれる中、ショートドラマの活用によって、広告用素材の増加を見込めます。例えばショートドラマ1本、2〜3分で制作しただけでも、広告用に短尺で切り抜いていくと、かなりのバリエーションの素材提供が可能です。
自由度が高いショートドラマは“合わないブランドや商材がない”
長谷川：「ショートドラマ×TikTok広告」パッケージを、どういったクライアントに活用してほしいと考えていますか？
仙波：これまであまりTikTok広告を活用するイメージがなかった、ユーザーの検討期間が比較的長い商材を取り扱う業界にも適していると思います。例えば、金融や人材、不動産などは、視聴率が高いショートドラマによって、伝えたいメッセージをしっかり訴求することができると考えています。
江村：TikTokをあまり活用したことのない企業は、自社の商材をどうやって発信していけば良いか、そもそもTikTokは自社に合わないのではないかと思っているかもしれません。ショートドラマの場合、クライアントに合わせた脚本やシチュエーションを作ることができるので、“合わないブランドや商材がない”と言っても過言ではないかと思います。
村田：自治体などの観光PRにも新たなクリエイティブ表現としてショートドラマを取り入れると、効果的かつ話題性が高くなると思うので、ぜひ取り組んでみたいですね。
江村：ショートドラマは、予算を抑えながら放映期間や時間帯の制限なく、自社アカウントで公開し続けることが可能です。実際、自社アカウントで継続的にショートドラマを活用している企業では累計で1億回以上再生されているケースもあり、おすすめフィードからショートドラマに触れた視聴者が自社アカウントのフォロワーになるという効果も期待できます。
従来のメディアプランを変えていくことを検討していたり、現状のメディアプランに課題を感じている企業には、「ショートドラマ×TikTok広告」にぜひチャレンジしていただきたいですね。
仙波：TikTokは没入感のある体験を視聴者に提供できるため、縦型のクリエイティブをきちんと作り込めば、視聴者の購買行動に影響を与えることができます。当社のクライアントがメディアのシフトチェンジを行い、TikTok広告を活用したところ、TikTokの影響で店舗での売上が急激に伸び、“TikTok売れ”が起こったという事例もあります。
長谷川：多くのショートドラマを手がけ、先駆者となっている『ごっこ倶楽部』だから言える、ショートドラマ制作時に押さえておくべきポイントを教えてもらえますか？
村田：大きく3つ挙げると、まず1つ目は「これをやったらバズらない」というマイナスポイントを作らないということでしょうか。例えば、商材のプロモーションの場合、「商材名を40秒以降にしか出さない」「商材名はなるべくセリフで言わせない」といった工夫をしています。
2つ目は、起承転結のストーリーにしないことです。一般的に馴染みのあるドラマは起承転結でストーリーが構成されていますが、『ごっこ倶楽部』のショートドラマの場合、冒頭にインパクトのあるシーンを置いているので、脚本の段階から起承転結になっていません。ただ、それを映像にしてみると、一つのストーリーとして成立しながら引きの強いショートドラマとして完成されます。
そして3つ目は、1カットの尺を短くし、カット数を多用することでスピード感のある展開にしています。そのため、1つのシーンにつき、角度を変えて何回も撮影しています。
長谷川：セプテーニはクリエイティブ制作だけでなく、運用にも注力されていますが、どのような体制で取り組み、クライアントに付加価値を提供していますか？
仙波：セプテーニには、ショート動画開発部以外にもTikTok専門の運用コンサルティングチームや運用品質を管理するチーム、クリエイティブ品質を管理するチーム、クリエイティブのヒット率向上に取り組むチームがあります。
TikTokのレコメンドシステムはとても優秀でアップデートのスピードも速いため、運用チームでは、最適化機能を最大限活用するための運用テクニックを日々研究しながらお客さまのKPIに合わせた運用戦術を策定しています。そして、これらを支えているのが品質管理チームです。当社の膨大な配信データからレコメンドシステムを中心に運用の言語化を徹底するなど品質管理の体制が整っています。業界最高水準の運用を安定的に実現できていることはセプテーニの強みだと思います。
江村：「ショートドラマ×TikTok広告」パッケージでは、ショートドラマを制作し、それを広告として転換しますが、どのように転換すれば広告として最適な素材になるかをイメージすることが重要です。
セプテーニには、これまで培ってきたプランニング・制作実績、運用実績があるからこそ、広告としての最適解を設計でき、PDCAを回してより良いものへと改善することができます。これらの一連の作業を日常的に行っているところも合わせて、セプテーニの提供価値だと考えています。
長谷川：昨年の「TikTok上半期トレンド大賞2024」では「ショートドラマ」が大賞、さらに「TikTokトレンド大賞2024」では特別賞を受賞しましたよね。両授賞式では、TikTokでショートドラマのパイオニア的な存在として本ジャンルを牽引する『ごっこ俱楽部』が代表して登壇し、盾を受け取って頂きましたが何か反響がありましたか？
村田：それまでは感度の高いWebマーケターから直接アプローチされることが大半でしたが、「TikTok上半期トレンド大賞2024」で大賞を受賞した2024年6月以降、大手企業の宣伝チームや広告代理店などからの問い合わせが急激に増えました。受賞をきっかけにショートドラマの波が来ていることを知り、『ごっこ倶楽部』へ辿り着くケースが多いですね。
また、クリエイターや動画制作会社にもショートドラマの盛り上がりは波及していて、ショートドラマのコンテンツは明らかに増加傾向が見られます。
長谷川：今後の展望やTikTok for Businessに期待することについてお聞かせください。
江村：新たな手法や取り組みに関する情報を今後も発信し、既にTikTok広告を活用している企業はもちろん、TikTok広告やショートドラマの活用を検討している企業にも届けたいです。
仙波：最近特に、ショートドラマというワードを目にする機会が増えていますし、ニーズの高まりを多くの企業が実感し始めているのではないでしょうか。これを機に、プラットフォーマーであるTikTok for Businessとともに、ショートドラマをオーガニック投稿だけで終わらせず、広告としてのシナジーの創出に取り組んでいければと思います。
村田：ショートドラマがTikTokの中で存在感を発揮しているので、昨年実施された「TikTok for Business Japan Awards 2024」Creative Categoryのような広告アワードにおいて、ショートドラマに特化した広告を表彰する部門を設立いただけると嬉しいです。そうなると、ショートドラマに取り組む企業が増え、クリエイターのモチベーションが上がって、さらにクオリティの高いクリエイティブがたくさん生まれるのではないでしょうか。
長谷川：ショートドラマは、企業からの要望にもかなり柔軟に応えることができるので、今後ますます注目度が高まると感じています。クリエイターとのコラボレーションにはまだ抵抗感のある企業でも、ショートドラマであれば取り組みやすいと思いますので、より多くの企業に活用していただきたいですね。
TikTok for Businessのプロダクトをもっと知りたい方、広告・プロモーションに興味をお持ちの方は、
TikTok for Businessへお問い合わせください。
