TikTokの来店効果とは？ UGCに接触した人の来店を測定、広告成果を可視化。

TikTokが、実店舗への来店にどれだけ貢献しているかを計測

これまでデジタル広告の効果測定をする際、購買や来店といったオフラインでの指標である「訪問」を計測することは非常に困難でした。しかし、スマホの浸透により位置情報の取得ができるようになり、かなり精緻に来店を計測することが可能になっています。

今回は、TikTokというオンラインでの広告によってどれだけ送客できたか、実店舗の来店を計測。さらに、TikTokの広告メニューにタグを貼って来店計測するだけでなく、UGC（ユーザー生成コンテンツ）を投稿した人と、そのUGCを見た人がどう動いたかということを可視化しました。

電通デジタルとメジャーメントパートナーという形でこの取り組みを実施。TikTokキャンペーンのインプレッションログを、電通グループが提供する統合マーケティング・フレームワーク「People Driven DMP®」に連携し、TikTokのデータとPeople Driven DMP®のユーザーデータを掛け合わせることにより、広告接触のユーザーと非接触のユーザーの可視化を実現しました。

動画はテキストや画像よりも圧倒的に訴求力が高く、共感性も高くなりますが、ユーザーに動画をアップロードしてもらうというハードルが高いため、そのハードルを超えて作られたUGCの持つ広告効果は高いであろうと推測されていました。今回の取り組みによって、そのことが可視化され、成果を実証することができました。

活用したキャンペーンと具体的な計測手法

今回は「#（ハッシュタグ）チャレンジ」を活用、TikTok内でお題と専用のハッシュタグを用意し、ユーザーにはお題にそった動画にハッシュタグを付けて投稿してもらうというキャンペーンを設計。

計測期間はキャンペーン期間中とその後の14日間で、広告の接触者と非接触者を対象に実施しましたが、日常的に来店している人がたまたま広告を見ても、広告の効果があったとはいえないため、サンプル設計にはこだわりました。

単純に広告の非接触者を、このキャンペーンの広告を見なかった人と定義してしまうとあまり正確なデータにならなくなるため、接触者と似たような属性を持った人を非接触者のサンプルにすることで、計測の精度を高めました。

位置情報の取得には「GroundTruth」の特許技術である「Blueprints」を採用。一般的な来店計測では、計測する建物から円を描いて、その半径何メートル以内に入ったか否かで来店したかどうかを判断しますが、「Blueprints」では、建物の形状に合わせた境界線の中に入ったか否かで判断するため、より正確な来店数が計測できます。

動画への接触が欲求を喚起、約37%増の来店リフト効果

キャンペーンの計測により、「#チャレンジ」に関連した広告やUGCといったコミュニケーションに接触したユーザーからは約37%増の来店リフト効果を確認。

広告メニュー別で見ると、UGC投稿をした人の来店リフト率が最も高く80%を超える結果に。このことから、深いエンゲージメントの醸成が実店舗への来店に大きな影響を与えるということが分かります。さらに驚きの結果として、広告に接触した人で約45%、UGCに接触した人でも約33%の来店リフトがありました。

このような結果につながったのは、「デフォルトでサウンドオン」「フルスクリーン」といったTikTokの特長が、より訴求力を高めたというところにあります。

デジタルネイティブ世代はテレビの視聴時間が短く、動画を見ていることが多いため、テレビではカバーしきれない層に対してはTikTokが最適と言えますが、今回の計測では、テレビCMとTikTokの重複接触でより送客への効果が高まるという結果も確認できています。

TikTok For Businessでは、今後もさらにデータ連携を進め、さまざまなターゲティング技術による広告接触と、それによる効果の測定をより高い精度で行っていけるよう取り組んで参ります。