アドテック東京で大注目！ マーケッターを惹きつけるTikTokの最前線。

「スマホネイティブ世代の生態とは？　1800万人市場の欲求スイッチは体験と本質。」というテーマで、TikTok For Businessの鈴木が次世代成長市場と言われる『スマホネイティブ世代』について講演。その後、スマホネイティブ世代を代表する４名のTikTokクリエイターを壇上に招いてパネルディスカッションを行いました。

▲左から
・TikTokクリエイター「きょんぺい」のお二人
・TikTokクリエイター「景井 ひな」
・TikTokクリエイター「バーソロミュー・ブック」

スマホネイティブ世代＝アンチマーケティング世代

スマホネイティブ世代とは1990年代後半から2010年の間に生まれ、日本の総人口の15%を占める次世代市場です。デジタルワールドに生まれ、モバイルのない世界を知らない彼らは、現実の世界とオンラインの世界を行き来し、さまざまなプラットフォームでモノ、コト、情報をシェアしている世代です。

TikTokが行った調査において、スマホネイティブ世代は「マーケティングに騙されたくない」と感じている人が51％にも上ります。彼らの60%が広告の嘘や誇大表現に気づき、36%がその嘘や誇大表現に不快感を覚えています。

スマホネイティブ世代の中には、企業やブランドは、マーケティングを通じて騙そうとしていると感じてしまっている人がこれだけいるというのが現実です。

信じられるものは“Authentic”＝本質を志向する姿勢

企業のマーケティングは信じられないと言う一方で、スマホネイティブ世代の62%は「リアルなものは信じられる」と言っています。彼らの言う「リアルさ」とは“体験”や“本質”を意味しており、体験や体験談にリアルさを感じる人は87%、本音を言う企業、正直な企業には好感を持っている人は89%と高くなっています。

“体験”や“本質”と言う、Authenticなキーワードこそが、スマホネイティブ世代を動かすカギではないかと考えます。

スマホネイティブ世代が信じる、現代の“Authentic”とは

従来の“Authentic”は「近寄りがたい雰囲気」や「職人気質」「権威によるお墨付き」をイメージさせますが、スマホネイティブ世代にとっての“Authentic”は意味合いが異なります。

セッション後半のパネルディスカッションでは、4人のTikTokクリエイターに本音を語ってもらいながら、現代の“Authentic”の定義を紐解いていきました。

「飾らない理想のカップル」として人気を集める「きょんぺい」さんは、カップルの日常をネタ動画として投稿していますが、動画の中でも二人の関係性を飾らないため、常に見ているファンと同じ目線です。

女の子なら誰でも自分を可愛く見せたいところを、あえてノーメイクや変顔を見せているため、親しみやすいキャラクターとして人気の「景井 ひな」さんは、「隙のある親近感」でファンとの絆を深めています。

国内フォロワー数No.1を誇る「バーソロミュー・ブック」さんは、河原で料理をするコンテンツが人気ですが、今までで一番ヒットしたのは料理に失敗した動画だったそうです。まるで自分が河原で料理しているかのように感じる動画だからこそ、ちょっとした失敗も共感を呼んでいます。

スマホネイティブ世代の代表格とも言えるTikTokクリエイターが、なぜこれほど支持を集めるのか、その理由はすべて現代の“Authentic”に当てはまります。それは近寄りがたい雰囲気ではなく「飾らないキャラクター」だったり、職人気質ではなく「ちょっと隙のある親近感」や、権威によるお墨付きではなく「多数の素人による生声」と言うような、旧世代の価値観から見た“Authentic”とはむしろ対極に位置するものです。

このような現代の“Authentic”を大切にしていくことが、マーケティングを信じないスマホネイティブ世代の気持ちを動かすための重要なカギになります。

これからのデジタルコミュニケーションに求められるもの

TikTokクリエイターの本音から見えてきた、アンチマーケティング世代と思われるスマホネイティブ世代を動かすために重要なことは、

・現代の“Authentic”で飾らないコミュニケーションをする。
・動画を通じた体験、追体験を生み出していく。

と言うことです。

これからのデジタルコミュニケーションに求められるものは、生活者が共感し、追体験したくなるような動画であり、それを置くプラットフォームは、誰もが参加でき、アレンジがしやすいシンプルなルールを提供することだと考えます。従来のやり方では動かないスマホネイティブ世代だからこそ、彼らの気持ちを動かすことができれば、新しい大きなうねりを生み出すことができるのではないかと確信しています。

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