企業側から “楽しくいじらせる”コンテンツを提供

テレビCMをきっかけに、ユーザー主導でメッセージが拡散

 「ブックオフ＝本」というイメージが浸透している中、実際は本だけでなく、洋服、家電、楽器などさまざまなアイテムを取り扱っているということを広く認知してもらうために、ブックオフコーポレーション株式会社では、今年3月、テレビCMを関東と名古屋エリア限定で放映。「本だけじゃない　ブックオフ」というメッセージを伝えるために制作したCMは、タレントの寺田心さんを起用し、「ブックオフなのに、本ねーじゃん！」というインパクトのあるセリフを言わせることでエリア限定のCMにも関わらず、SNSを中心に瞬く間に拡散されました。

単純に話題化されるだけでなく、テレビCMを元ネタにしたリミックス動画をYoutuberが自作して投稿、その動画を見たユーザーがTikTokでそれを真似してみたり、イラスト化したり、VTuberのようなアニメーションにしたりと、多種多様な動画が派生。ユーザー主導で新しいトレンドが生まれ、自然に拡散されているという今までにない現象が起こりました。

「＃ブックオフなのに本ねーじゃん」ハッシュタグチャレンジの概要

 今回のプロモーションは、すでにTikTok内で話題になっていた「#ブックオフなのに本ねーじゃん」を、改めて企業の公式として採用し、ハッシュタグチャレンジを実施しました。

このような流れは初めての試みですが、今年上半期の女子中高生の流行語ランキング4位に「ブックオフなのに本ねーじゃん」がランクインするなど、デジタルネイティブ層のトレンドを把握していたからこそ実現した取り組みです。

ブックオフの将来顧客となり得るデジタルネイティブ層に向けて、すでに流行語となっている「ブックオフなのに本ねーじゃん」をキーワードにして、ユーザーが“面白み”を感じて投稿できるよう、TikTokで人気のクリエイター「ワタル」さんが乗りやすいビートの楽曲と振りを制作。

TikTokで人気の可愛い路線をあえて狙わず、シュールでユニークな路線で目立つことを狙いましたが、ブックオフ様が「思う存分、振り切っていきましょう！」とGOサインを出してくれたおかげで、クリエイターも自由な発想で作ることができました。

動画再生回数はわずか10日で驚異の6,000万回。現在は1億回を突破。

9/21にハッシュタグチャレンジを開始して、わずか10日で投稿本数は5,000本。これは今年だけでみてもトップクラスの好成績です。驚きだったのは動画再生回数で、通常、投稿本数が5,000本の場合は4,000万回程度ですが、今回のプロモーションでは6,000万回と約1.5倍。これまでのハッシュタグチャレンジよりも「奇抜さ」や「中毒性」を重視したことが、繰り返し動画を再生する人を増やしたのではないでしょうか。ハッシュタグチャレンジ終了後の今でも動画再生回数は伸び続けており、現在は1億回を突破しています。

これまでは可愛い系の動画に見慣れていたユーザーが「この奇妙な動画は何なんだ！」「これは面白い！」と反応し、『自分も面白いものを作りたい』というインサイトに合致したことが影響したのか、普段はあまりダンスや振りマネをやっていない中高年の男性からも多数の投稿がありました。それは、「こういうことなら自分もやってみたかった」というユーザーの潜在ニーズに応えることができた結果だと言えます。

また、ブランドリフト調査では、ブックオフというブランドに対する認知度、好意度、来店意向度というすべての指標において若年層の数値が大幅にアップ。今回のプロモーションが「こういう面白いことをやっているから、ブックオフへ行ってみよう」という意識につながりました。

「いじって楽しく遊ぶ」コンテンツを、企業側からユーザーへ提案。

企業がブランドのメッセージを伝える場合、他の媒体ではどうしても「広告」になってしまうところが、TikTokでは「ユーザーの遊び道具のひとつ」になっていたのが、今回のプロモーションが成功したポイント。広告然としていなかったためユーザーからの拒否反応もなく、ブランドメッセージを広く浸透させることができました。

最初はテレビCMとしてマスメディアに流れていたものが、SNSやTikTokによって形を変えながら広まり、さらにそれを活用したプロモーションが始まる。このように、流行したものが時間の経過とともに消滅するのではなく、変質しながら定着していくということが大事です。

従来は、ひとつのメッセージを伝えるために、複数のメディアで同一の素材を使い、フリークエンシーの獲得を図ってきましたが、TikTokなどSNSが実現しようとしているのは、ひとつのメッセージに対して、多素材、他手法でフリークエンシーを増やすということです。

今回はブックオフ様が、ミーム（インターネット上でユーザーが真似とアレンジを重ねて楽しみながら拡散していくコンテンツ）と言われるTikTokならではのカルチャーを理解し、活用した好事例となりました。

単に、流行りにうまく乗っかったように見えますが、ただ乗っかるのではなく、「いじって楽しく遊ぶ」というミーム的な楽しみ方を、企業側がユーザーに提案しているのが他にはない特徴です。

TikTok For Businessでは、企業やブランドの課題や目的に合わせた広告メニューを取り揃えています。ユーザーから共感されるコンテンツの企画からTikTokを含む統合的なコミュニケーション設計まで、一括でサポートいたします。

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