娘から母へ。大切な人に伝えたいメッセージ

自治体のメッセージを「自分ごと」として捉えてもらいたい。

横浜市では、2018年より市民に対して、医療を自分ごととして捉えてもらうことに重点を置いた医療広報の手法として「医療の視点」というコンセプトを掲げ、さまざまな取り組みをスタートしています。この「医療の視点」プロジェクトでは、10月の「乳がん月間」に合わせ、乳がんの啓発にTikTokを活用しました。
自治体では細かな事業単位で個別に広報を行うケースが多く見られますが、この取り組みは「医療の視点」の統一コンセプトのもと、事業や課単位ではなく医療局全体で行いました。さらにTikTokと自治体という、これまでにない新しいスキームで取り組んだことが大きな話題となりました。

娘から母へ。TikTokを活用したプロモーションの背景

乳がんの発症が多い年代は40〜50代と言われていますが、家庭や仕事などで忙しく、なかなか自分自身の体のことに関心を向ける時間を取りづらい世代でもあります。そういった状況の中で、ある日突然乳がんを告知され、そこで初めて検診やセルフチェックの大切さに気づくというケースが多く見られます。医師が本人に手術や抗がん剤の説明をする時、ちょうど10代後半から20代前半ぐらいの娘が同行するケースが見られることからヒントを得て、40〜50代の母親世代に直接乳がん検診の啓発を行うよりも、娘世代から「お母さん、乳がん検診に行ってる？」と言われる方が効果的ではないかと考えました。

ただ、なかなか若い世代には興味を持ってもらいにくいテーマであるため、TikTokを活用することで、まずは興味を持ってもらうことが今回のチャレンジのゴールでした。

TikTokだから作れた「医療」と「かわいい」の接点

TikTokでは「#胸キュンチェック」というハッシュタグチャレンジを実施、楽曲もダンスも新しいものを制作しましたが、実際に病気で悩まれている患者の方への配慮を欠かさないために、普段診療に携わっている医師からのアドバイスを得ながら進めました。

ダンスを使った乳がん啓発というと、セルフチェックの動きをそのまま伝える教育ビデオのようなトーンになりがちですが、TikTokのユーザーが積極的に参加するためには「楽しく伝える」という要素が重要です。ストレートに「乳がん」と伝えずに、乳がん検診やセルフチェックを啓発するという課題の解決策として選んだ表現方法が、ターゲットのインサイトである「自分が楽しめて、可愛く盛れる」ということでした。

TikTok Adsのユーザー調査でも、真似したくなる理由で最も多いのは「自分が可愛く盛れる」という結果が出ており、今回の楽曲やダンスには、ターゲットが真似したくなる要素を盛り込みました。

“かわいい”は「無関心の壁」を超える第一歩

自治体の広報としても乳がん啓発の広報としても、今までにない取り組みとして話題を呼んだ「#胸キュンチェック」は、TikTok内でも多くのユーザーからの関心を集め、開始から1ヶ月で1,000本を超える動画が投稿され、動画の再生回数は1.1億回を達成。

さらに特徴的だったのは、他SNSのシェア数が通常の約3倍まで達したことでした。今回は「娘から母へ」というように、大切な人に伝えて欲しいというメッセージを随所に盛り込んだことが、シェアしたくなるコンテンツとして数値的な結果につながりました。

乳がん啓発をはじめ、医療広報にとって大きな壁は「無関心の壁」ですが、TikTokが作った“かわいい”を入り口に、女の子たちがかわいさと一緒にメッセージを伝えていくことが、「無関心の壁」を超える第一歩となりました。

横浜市がTikTokを活用したことの意義とは？

多くの自治体は、オウンドメディアで市民に情報発信をしていますが、自治体のオウンドメディアだけでは届かないターゲットが多いのも実情です。今回の横浜市は、自治体として初めてTikTokというメディアを活用したことで、自治体のオウンドメディアだけでは実現できなかった「動画を撮って投稿したいという気持ち」を醸成することができました。

今回の横浜市の「#胸キュンチェック」が成功事例となったことは、横浜市にとっては次の新しい挑戦につながり、他の自治体にとっては挑戦のハードルを下げるという結果につながりました。

医療啓発など自治体の行う広報は、ビジョンや伝えたいメッセージが明確であるため、TikTokとの相性が良く、今回は「TikTokユーザー世代の若い女の子から、お母さん世代に伝える」というビジョンを最初に共有し、横浜市、医師、TikTok For Businessがそれぞれの役割を果たしたことが多くの動画投稿と拡散につながった好事例となりました。

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