【TikTokユーザー白書 第2弾】 “信じられる”リアルを求めるユーザーに有効なアプローチとは！？

深まる「没入感」、プラットフォームとしての熱量が上がっている。

「TikTokユーザー白書」第1弾発表後、著しく変化したのがユーザーの平均視聴時間。第1弾では42分でしたが、今年2月には52分にまで延びています。

ユーザー数は増えているのにも関わらず、平均視聴時間が延びているということは、ますますユーザーの「没入感」が深まっていることを表しています。エンゲージメント率もこの1年で150%程度まで上がり、再生数はユーザーの伸びを遥かに上回る勢いを見せています。ユーザー数、エンゲージメント数だけでなく、再生回数、平均視聴時間まで増えているということは、TikTokというプラットフォームの熱量が上がってきていることを証明しています。

コンテンツが多様化し、ユーザーの「見たいもの」が増えている。

その要因として考えられるのが、コンテンツの多様化です。

ジャンル別で見ると、一番伸びているジャンルが「教育・How to」系で伸び率は約2,000%。次いで「ゲーム」「グルメ」と続きますが、いずれも驚異的な伸び率となっています。ユーザーが見たいコンテンツが蓄積されてきたため、多様化とともに熱量が上がるという構造です。

また、TikTokは「音」が重要な鍵となっています。言語が通じなくても、音だけで「楽しい」「かっこいい」「面白い」「怖い」など、さまざまな感情や状況を伝えることができるため、世界中の国境を越えることができます。

信じられるものだから、ずっと見ていられる。

インターネットが普及していない時代は、企業の情報発信力が強く、ユーザーには情報を発信する術がありませんでした。インターネットが普及してからも、企業が発信する情報が新しく正しいものとして伝わっていました。それが次第に飽和状態となり、ユーザーに届きにくくなっていきました。

SNSの普及とともに、情報を届ける役割をインフルエンサーが担うようになりましたが、その役目も変わりつつあり、今はユーザーがユーザーへ情報を届ける時代に移り変わってきています。ユーザーの発信力が強くなっている昨今、ステマやSNS疲れという話題が常に付き纏うようになりました。気に入らない情報はすぐにスキップしてしまうユーザーには、ストレスを与えず、喜んで見たくなるものでなければ見てもらえないのが現状です。

TikTokユーザー白書の調査では、「マーケティングは信用できない」「嘘は簡単に見抜く」と言っている人が6割いました。それは、ユーザーを嘘で誘導したり、見たくない広告を無理に見せても見てもらえないということを意味しています。そんな彼らに対し、TikTokが提供しているのが「ユーザーにストレスを与えないインターフェイスやユーザービリティー」と「ユーザーから信じてもらえるコンテンツ」です。

では、マーケティングや広告が信じられないユーザーにとって、信じられるコンテンツとは何でしょうか。その答えがTikTokユーザーの動向や実態の中にありました。

ユーザーが求めているものは、“信じられる”リアル。

“信じられる”リアルとは、『純粋な動機（Pure Motivation）』『一面だけでない、カッコ悪いところも親しまれる人間味（Real Humanity）』『みんなで楽しめるポジティブな環境（Positive Community）』という大きく3つの要素で形成されています。

TikTokは、ユーザーが自分の失敗をそのままさらけ出し、その失敗すら楽しんでいる場所です。純粋でありのままの姿を出した方が、再生数が伸びたり、ユーザーがコメントでアドバイスをくれるなどエンゲージメントが高まる傾向にあります。TikTokは、プライベートな空間でも飾らずにありのままを撮影しているユーザーが多く、そこには人間味が溢れています。静止画のように切り取られた一瞬ではなく、TikTokの動画には、その一瞬の前後や裏側まで見えるため、リアルな人を感じることができます。

また、SNSのトレンドも変化しており、他者を意識した「盛り」文化や承認欲求よりも、自分が楽しみ、みんなと楽しさを分かち合いたいという意識へと変わってきています。飾らない日常を切り取ったり、カッコよさとカッコ悪さの両方を見せたり、ありのままの自分を見せるところが“信じられる”リアルにつながっています。

そのことを広告に当てはめて考えると、ユーザーから信じられる広告を作るためは「良いところだけを見せない」ことが重要だと言えます。

スマートフォンネイティブ世代に有効なアプローチとは。

スマートフォンネイティブ世代は、「面白いものが好きで、面倒臭いものが嫌い」。子供心を残したまま大人になっているような、一言でいうと「純粋」な世代です。

他のプラットフォームの場合、広告視聴を強制されたり、スキップできるまで待たなければならないケースが大半ですが、TikTokは広告や見たくない動画はすぐにスキップできるため、面倒臭いと感じさせません。強制されないことが、ユーザーにとって心地良い場所になり、ストレスが少ないから視聴時間が延び、広告でも見てもらいやすい環境になっています。

また、スマートフォンネイティブ世代は「検索」をしない傾向にあるのも特徴です。

検索することすら面倒だと感じている彼らに対し、TikTokはアルゴリズムにより、個々のユーザーに最適なコンテンツを提案します。次々に提案されるコンテンツの中からユーザーが選んで視聴するため、押し付けがましさがなく、居心地の良い自分だけの空間に没入することができます。TikTokを見れば見るほどアルゴリズムの精度が高くなり、より最適なコンテンツを提案するため、ユーザーは自分で検索しなくても新しいコンテンツに出会えます。

その一方で、ユーザーマーケティングをデータドリブンやアルゴリズムだけに頼ってしまうと味気ないものになってしまいます。最適なコンテンツの提案はアルゴリズムに任せて、コンテンツの中身は、人がもっと人間味を出せたり、ピュアなモチベーションを持ったり、ポジティブな人間関係だったり、純粋な気持ちで楽しめる世界を作ることを目指すべきだと考えます。

ユーザーが主体となって語り、楽しみ、それをシェアしたり真似したりできるように、彼らの気持ちが動くものは何かを考えていけば良いのではないでしょうか。TikTokのハッシュタグチャレンジは、まさにそれを具現化しており、ユーザーは押し付けられているわけではなく自発的に真似をして楽しんでいます。

ユーザーマーケティングとは、ユーザーが楽しみたくなる、その世界に飛び込みたくなるようなものを提供していくこと。そこに嘘がなければ、ユーザーと信頼関係を築くことができます。安心できてストレスのない環境を作れば、自ずとユーザーから好かれるブランドになっていくのではないかと考えます。

TikTok For Businessでは、ユーザーの皆様の利用満足度をより一層高め、さらなるサービス拡充のために、日本におけるユーザー動向の調査データと実態をまとめた「TikTokユーザー白書」を定期的に作成しています。

調査データから発見したファクトやTikTokユーザー像など、全情報を網羅した「TikTokユーザー白書（2020.2）」完全版リポートをご希望の方は、本サイトのお問い合わせページからTikTok For Business広報担当までご連絡いただければ幸いです。（https://tiktok-for-business.co.jp/contact）

【調査データの引用・転載について】
調査データの引用・転載の際は、必ず「出典: TikTokユーザー白書（2020.2）」と明記いただき、下記担当までご連絡をお願いいたします。なお、Webページ（メディア/ブログなど）にて引用・転載される場合は、TikTok For Business公式メディアに掲載している該当記事URLリンクも合わせてご掲載ください。（https://tiktok-for-business.co.jp/archives/3279）