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“かじる”Z世代から見えてきた新時代のマーケティング

TikTok For Businessは、日本におけるTikTokユーザーの動向と実態をまとめた「TikTokユーザー白書」の第1弾を2019年8月、第2弾を2020年2月に発表。
なかでも「TikTokユーザー白書」第2弾では、1990年代後半から2010年の間に生まれたスマートフォンネイティブ世代の実態を通じて、令和におけるマーケティングの未来を紐解きました。

TikTokユーザーを調査している中で、Z世代と呼ばれる24歳以下と25歳以上とでは異なる傾向があることを発見。定量調査に加え、定性調査としてZ世代のTikTokユーザーを対象にグループインタビューを行い、約90名のリアルな声を集めました。
それらをベースに、Z世代特有の価値観や生活スタイルを分析し、まとめたものが「Z世代白書」です。

「Z世代白書」リリース後、デジタルマーケティング情報サイト「Campaign Japan」の取材を受けました。そこで深掘りした内容についてご紹介します。

(Campaign Japan記事/「かじる」世代を読む:TikTok For Business「Z世代白書」

 

Z世代はマルチタスク」の本当の意味

Z世代はマルチタスクと言われています。一般的には、元気で明るく、いろんなことに興味を持つというポジティブなマルチタスクというイメージがありますが、今回実際にグループインタビューで何人かのZ世代と接するうちに見方が変わってきました。

幼少期からさまざまな危機に直面する時代と向き合ってきたZ世代は、将来は確実に保証されているわけではないという感覚を強く持っているようです。そのため、二重、三重にも保険をかけるようにマルチタスクでリスクを分散させています。

そして、社会的に価値があるものよりも、自分にとって価値のあるものは何かを考え、見極めようとしています。だからこそ情報も人間関係も、テイスティングするように“かじって”います。

これがダメなら他でもいいというマインドが強くZ世代にとって、マルチタスクであることが、これからの社会を生き抜く逞しさなのかもしれません。

 

多面性を持つZ世代を捉えるには

生まれた時からインターネットがあり、情報が溢れている環境で育ち、どんな情報にも検索して辿り着くことができるZ世代は、ストレスを与えるものすべてを弾こうとします。そんな彼らにとって、広告を強制的に見せられることはストレスにつながります。

また「Z世代白書」にあるように、多面的で二律背反のZ世代は「人が自分をどう思っているか気にする」という回答が73.4%ありながら「人と違う個性が重要だ」と回答した人が74.9%という、世間体を気にしながら個性を大事にするという傾向があります。

このようなZ世代を捉えるために重要なことは、いかにユーザーを楽しませ、ストレスを与えないようにするかというところにあります。

TikTokがZ世代に支持されている大きな理由の一つが「ユーザーファースト」であることです。

 

ますます強まるユーザーの影響力

「TikTokユーザー白書」第2弾にあるように、UGC(ユーザー生成コンテンツ)には、企業やブランドの公式動画やインフルエンサー動画の3〜10倍以上の再生数という驚異的な拡散力があります。

ユーザーの影響力が増大している今、企業やブランドのクリエイティブもユーザーを主体にプランニングすることが必要です。ユーザーが楽しんでくれるコンテンツや情報に落とし込むことができれば、ユーザーは楽しみながらUGCとして自然に拡散してくれます。

UGCを発生させるためのポイントが「制限」「余白」

楽しみながら、自分のクリエイティビティーを発揮したい彼らにとって、制限しすぎるとやる気が起きなくなり、逆にすべての制限を無くしてしまうと不安になるので多少のルールは必要。「制限」と「余白」のちょうど良いバランスの見極めが求められます。

企業やブランド同様、インフルエンサーの影響力も弱まってきているのでしょうか。

そもそもインフルエンサーはユーザーの中に存在し、企業やブランドとユーザーとの架け橋として、コミュニケーションを設計していく上での重要な役割を果たしており、インフルエンサーの影響力はまだ弱まっていません。ただ、これまではインフルエンサーが情報をユーザーに届けるところで完結していたところが、今はインフルエンサーが届けた情報をユーザーがさらに拡散していくという構造に変化しています。

その構造の変化がインフルエンサーの変化にも繋がっており、これまでのインフルエンサーは自分の個性を発揮すればよかったものが、今はいかにユーザーが喜び、楽しんでくれるコンテンツを作れるかというところに軸足を置く、ユーザー主語に移行しています。

作り込んだ広告を敬遠し始めているZ世代は、インフルエンサーのコンテンツにも広告が含まれていることは承知しています。ではなぜ、広告だとわかっていてもインフルエンサーのコンテンツは敬遠しないのでしょうか。

タレントでも同様ですが、「その人(インフルエンサー)が好きだから」という理由が大きく影響しています。だからと言って、ただ好かれている人を起用すればいいというわけではありません。インフルエンサーの等身大のキャラクターと広告や商品がマッチしているかを、ユーザーは鋭く嗅ぎ分けています。そのため、インフルエンサーは、その人らしさや世界観の中で商品やサービスを紹介することを意識するようになっています。

 

Z世代とともに、変わるマーケティング

ビジネスにおいてコンバージョンや売上は重要ですが、効率を求めすぎた反動で「楽しさ」「喜び」を純粋に求めるマインドが生まれています。

デジタルの進化や先端テクノロジーはマーケティングを最適化してくれますが、TikTokの先端テクノロジーは新しい興味の入り口、新しい興味との出会いの場を創造しています。そしてZ世代は、それを求めています。

情報を“かじる”ことができる場や出会いを作ることができれば、企業やブランドはもっと自由に楽しくユーザーとコミュニケーションを図ることができると考えます。

これからの新しい時代は、コンバージョンというボトルファネルではなく、認知や出会いというアッパーファネルが重要という時代に戻りつつあり、それに伴い、マーケティングも変わっていきます。

テクノロジーが進化する中で、精神的なゆとりが情報選択や意思決定において大事になっていき、Z世代はこの新しい価値観への変革の鍵になると言えます。

 

 

本記事のベースとなる「Z世代白書(2020.6)」完全版レポートでは、Z世代に纏わるさまざまな発見を掲載しています。

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また「Z世代白書(2020.6)」の概要はこちらの記事をご参照ください。
https://tiktok-for-business.co.jp/archives/3831

 

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