心を動かし、行動を喚起するUGCを生み出すTikTokの#Challenge、その成功法則を初公開

2020-10-21

TikTok For Businessでは、2018年8月〜2020年5月にTikTokで実施した「#Challenge(ハッシュタグチャレンジ)」全112案件を分析。

UGCを生み出す成功の法則をまとめた「TikTok #Challenge Tips」を初公開しました。

心を動かし、行動を喚起するUGCを生み出すTikTokの#Challenge、その成功法則を初公開

インターネット利用が急拡大している今日、かつてないスピードでコンテンツが消費されている中で、企業やブランドにとって「いかにユーザーの目に触れ、心を動かすことができるか?」ということが最大の課題になっています。

その鍵を握るのが、「UGC(User Generated Content/ユーザー生成コンテンツ)」です。

TikTokの#Challengeは、大量にUGCを生み出し、ユーザーをブランドアンバサダーへと変えることができるプラットフォームです。

 

1. #Challengeのソリューション

TikTokの#Challengeには以下のような特徴があります。

 

ブランドの入り口を作る
企業発のコンテンツでありながら、ユーザーの興味に軸足を置いたコンテンツが、他にはない「共感」と「参加」を促します。

大量なUGCが生まれる
ユーザーにとって#Challengeは、“やらされる”ことではなく、“やってみたい”ことになっています。そのため、大量なUGCが生まれ、拡散されていきます。

ブランド体験の場
動画投稿をすることも、生まれたUGCを見ることもブランド体験となり、エンゲージメントが起こります。

 

このような特徴を持つ#Challengeは、「認知」から「購買」に至るまでのすべてのファネルにおいて効果を発揮します。

 

 

Awareness:

UGCによる圧倒的な情報拡散力が、広告認知・商品認知を高めます。

#Challengeによって、UGCが発生することで大きな情報拡散力を見込むことができ、公式動画やPR動画のみを活用したときに比べて、総再生回数は平均で5倍、最大で50倍までアップしたという結果が出ています。

UGCが発生することで、多数の発信者による多数の動画が高フリークエンシーを実現。鮮度を保ちながら何度もユーザーに接触させることができます。UGCの情報拡散力と、多重発信と多重接触により、高いブランドインパクトをもたらします。

 

Engagement:

UGCに触れることでエンゲージメントも強化されます。

UGCの情報拡散力による再生回数の伸び率以上に、エンゲージメント回数の増加を見込むことができます。

#Challengeによって、公式動画・PR動画のみならず多くのUGCが拡散されるため、公式動画やPR動画のみを活用したときに比べて、総エンゲージメント回数は平均で20倍、最大で450倍までアップしたという結果が出ています。

 

Action:

ユーザー自らUGCを創ることが、行動変容につながっています。

TikTokにおいて「動画投稿経験者」は、通常のTikTokユーザーと比較して平均で2〜3倍高い行動変容が見られます。

「TikTok内で紹介された商品・サービスを購入したことがある」と回答した人の割合は、全体を100%とした場合、「動画投稿経験者」は229%と2倍以上になっています。

#Challengeのコミュニケーションに接触することで、検討・購買意向が高まる傾向があり、視聴するだけでなく自ら動画を投稿すると、さらにその確度が高まります。

 

例えば、飲食チェーンA社の場合、UGC接触者全体とUGC非接触者との比較では来店リフト率が37.2%アップしています。なかでもUGC投稿者は、UGC非接触者との比較で86%アップリフトという結果となっています。

 

2. 成功へ導く3つの型

Awareness Engagement :

ブランドや商品の認知から理解、好意度のアップに至るまでのファネルにおいては、UGCの「情報拡散力」「エンゲージメント強化力」を活用し、課題解決を目指すアプローチとして、以下の3つの手法があります。

 

(1) リコール型:
キャッチーな楽曲・振付やロゴ等で商品を強く印象付ける手法で、新商品発売時など、一気に認知を高めたい時に効果的です。

 

(2) ベネフィット型:
ベネフィットを疑似体験させ、実感として理解を促す手法で、説明が難しい商品機能を理解させたい時などに効果的です。

(3) エデュケーション型
具体的な使用シチュエーションを提示・啓蒙する手法で、商品使用機会を創出・習慣づけたい時に効果的です。

 

Action:

さらに進んで、検討・購買などアクションを促したいファネルにおいては、UGC接触者(投稿者・視聴者)の行動喚起にコミットするアプローチが効果的です。

例えば、動画投稿者の商品購買・サービス利用を前提としたマストバイキャンペーンで、ユーザー目線のブランド体験を投稿・拡散します。この場合、動画投稿者のみならず、視聴者の追体験(購買)の促進に効果を発揮します。

 

3. #Challengeを成功へ導くためのTips

  • ノリが良いBPM120以上の楽曲を使用すると、公式動画再生数が増加、動画投稿数も引き上がる
  • 動画投稿数を強化するには「アレンジの余地」が重要!
  • PR動画はアレンジのバリエーションを用意すると、動画投稿のモチベーションアップにつながる
  • マスクリエイティブ(TVCM)との連動で、情報拡散力を底上げできる
  • シーズンイベントや時流など「今」を捉えた企画は、エンゲージメントを強化できる
  • Branded Effectを活用したバーチャルブランド体験は、エンゲージメント強化に効果がある
  • リアルなブランド体験を交えたマストバイ企画は、エンゲージメントだけでなく購買意向も高める傾向にある
  • TikTokクリエイターは、各ファネルにおいて一般的なタレントにまさる影響力を発揮

上記のTipsから、2点ピックアップしてご紹介します。

 

#Challengeの成功に欠かせないことは、常に「ユーザー目線」であることです。

例えば、ユーザーがノリやすいBPM120以上の楽曲を使用すると、公式動画再生数が増加、動画投稿数も引き上がる傾向があります。動画投稿数の平均値で見ると、BPM120以下を100%とした場合、BPM120以上は174%と約1.7倍になっています。

また、ユーザーがアレンジできる余地を残すことも、動画投稿数の増加と情報拡散の促進には重要です。啓蒙要素(コアメッセージ)は担保しつつ、ユーザーがオリジナルの演出を追加できる構成になっていることが、#Challenge参加のモチベーションにつながります。

この他にも、さまざまな切り口で分析した #Challenge成功の秘訣をご紹介しています。
「TikTok #Challenge Tips 2020」完全版レポートをご希望の方はお問い合わせよりご連絡をお願いいたします。

 

<調査概要>
・調査期間:2018年8月〜2020年5月
・調査対象:該当期間に実施した#Challenge(全112案件)
・Data Source:TikTok内部データ、ブランドリフト調査

 

<調査データの引用・転載について>
調査データの引用・転載の際は、必ず「出典:TikTok #Challenge Tips 2020」と明記いただき、お問い合わせよりご連絡をお願いいたします。
なお、Webページ(メディア/ブログなど)にて引用・転載される場合は、本ページのリンクも合わせてご掲載ください。

 

TikTok For Businessは、マーケティングソリューションを実現するプラットフォームです。新しい興味や関心ゴトを探しているオーディエンスと、企業/ブランドを自然に結びつけることで、広告という従来的な枠組みを超えたコミュニケーションを実現。認知拡大から顧客獲得まで、様々なファネルにおけるビジネス課題を解決に導きます。

 

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