16:9の横型動画をTikTok広告にも活用。縦画面・フルサイズに編集し好意度と購入意向がアップ！【サントリークラフトボス】

リーチメディアとして最適なプラットフォーム、TikTok

――今回、インフィード広告「TopView」「Brand Premium」の活用に至った背景や目的を教えてください。

「クラフトボス」は、幅広い世代から支持されているブランドではありますが、TikTokにおいては若年層をターゲットに、主に紅茶シリーズで展開させていただくことが多いです。

ターゲット層へのリーチ獲得やブランド理解、好意度の醸成を狙った時、TikTokの立ち上げ時に目にする「TopView」は、動画としてしっかり視聴され、圧倒的なアテンションを得られるのでリーチメディアとして最適だと思いました。その後、おすすめフィードに表示される「Brand Premium」を活用してリーチを継続することで、ブランド理解や好意度の醸成ができると思い、活用することになりました。

他動画プラットフォーム用に制作したクリエイティブを縦型・フルサイズに編集してTikTokへ出稿

――広告クリエイティブは、16:9の横型動画素材をTikTok用に縦型素材へと編集して活用したとのことですが、どういった点にこだわり、工夫されましたか？

16:9の横型素材は、他の動画プラットフォームやテレビなどを想定して制作しています。テレビなど、リーチ規模も大きいメディアなので16:9をベースに素材制作が行われることは必然です。

一方で、TikTokの魅力は「縦画面・フルサイズ」での訴求です。躍動感やダイナミックさ、臨場感を伝えられるところが「縦画面・フルサイズ」のメリットですので、16:9の横型素材を縦型素材に変換しても、さらにその魅力が伝わるようにしたいと思っていました。

今回は、他の動画プラットフォームの広告用に制作した6秒の素材の中から、動画の最初からアテンションが強く、TikTokのユーザーを引きつけられるようなものを選び、縦型素材に編集しました。そのためTikTok用に新たに素材を制作することなく、既存の素材を活用することでTikTokに出稿することができました。

――広告クリエイティブにおいて、どういった点が効果を発揮しましたか？

今回の素材は、人物が二人並んで語りかけてくるものでしたので、横型素材よりも縦型素材の方が人物にフォーカスできるので、それを生かして臨場感が伝わることを意識しました。

登場人物が語りかけてくる言葉や掛け合いが面白い広告でしたが、実際にコメント欄を見ると、ユーザーにもウケていることが分かりました。

16:9の横型素材は動画再生途中でスキップされずに必ず視聴される仕様の動画広告を想定していたため、冒頭には商品を出さず、最後の止めカットでキャッチコピーと商品が大きく表示されるという構成になっていました。TikTokは短尺動画なので完全視聴率が高いのではないかと思いましたが、スクロールされる可能性もあるため、ブランドロゴを最初から大きめに配置するなどの工夫をしました。

横画面に最適化された動画を縦画面に合わせることに慣れていませんでしたが、今回の経験で、次にディレクションをする際にはどのような項目を事前に決めておけば良いのかがわかったので、今後に役立つと思います。

登場人物にフォーカスし、臨場感を高めた縦型素材で好意度と購入意向がアップ

――今回出稿した「TopView」「Brand Premium」の成果について教えてください。

今年3月にもクラフトボスの広告を「TopView」を活用して縦画面・フルサイズで出稿していましたので、7月に出稿した今回の広告とブランドリフト調査を比較しました。

ファネルが浅いところでのパフォーマンスの比較ではあまり差がありませんでしたが、その先のファネルである好意度や購入意向は今回の方がより高くなっていました。

購入意向に関しては、今回の広告クリエイティブでは登場人物が「買ってください」とストレートトークをしているので、その影響も少しあるかなと思っています。好意度が高くなっているのは、元素材の臨場感をそのまま生かしながら、TikTokユーザーが慣れ親しんでいる縦画面・フルスクリーンというフレームを活用できたからこそ。横型で作っていたものを縦型にすることによって得られた効果だと思います。

――TikTokでは、これまでにブランドエフェクト、ハッシュタグチャレンジ、TopView、BrandPremiumとさまざまな広告メニューを活用されていますが、今後、TikTokをどのように活用していきたいですか？

これまでは、ユーザー参加型のコンテストやブランドエフェクトなどで、若者とのエンゲージメントを高めていくということを目的に、TikTokを活用してきました。しかし、TikTokがメディアとして、ここ1〜2年でもユーザー数が拡大していることを考えると、エンゲージだけではなくてリーチメディアとしての活用を推進していかなければいけません。

その一方で、TikTokは若年層との関係性が強く、流行を創り出すメディアです。それを考えると、サントリーが今までエンゲージメントを目的に取り組んできたことも、ブランドとターゲット層の関係性の大事な基盤だったと思います。

今後も関係値を作り続けるためどんな新しいチャレンジができるのか、ずっと考えていかなければならないと思っています。