TikTok 広告、フルファネルマーケティングを実現する：プロダクトチームが明かすベストプラクティス

TikTok広告というと、こうしたいわば「意表をつく」イメージが持たれているかもしれないが、そのメニューはこれだけにとどまらない。綿密な事前準備と精緻なチューニングによって多様なキャンペーンに対応する、豊富なプロダクトが揃っているのだ。

さらにそれら複数のプロダクトを組み合わせることでフルファネル対応も可能になり、キャンペーンの効率化・最適化にもおいても価値を発揮すると、TikTok for Business Japanでプロダクトストラテジー＆オペレーション（PSO）チームのリーダーを務める岩田幸也氏は語る。

「TikTokの広告プロダクトは複数併用することで、『流しっぱなし』の動画広告ではなく、そのポテンシャルを引き出すメディアプランニングが実現できる。その結果、ユーザーとの立体感あるコミュニケーションを可能にし、ブランドインデックスの向上も期待できるだろう」。

では、そのプロダクト群を最大活用するにはどうすればよいのか。今回、岩田氏をはじめとする各プロダクトのエキスパートであるPSOチームの担当者たちに話を聞いた。

 

――いまやさまざまなプラットフォームが多様な広告プロダクトを展開していますが、TikTok広告の特徴とはどのような点にあるのでしょうか。

岩田幸也氏（以下、岩田）： TikTokは画面占有率100％というフルスクリーンで、しかもサウンドオンで広告を配信できるので、ユーザーに非常に強いインパクトを与えることができます。この特徴を大前提としつつ、TikTok広告にはブランド認知向上やユーザーとの継続的なコミュニケーションを実現する多彩なプロダクトが揃っており、広告主の期待に応えられるものと自負しています。

 

――ぜひ各プロダクトの詳細について教えてください。

岩田：弊社のプロダクトは、大きく4つに分類できます。1つ目は、アプリ起動時に表示される「TopView（トップビュー）」。2つ目はフィードの閲覧中に表示されるインフィード広告のうち、予約型インフィード広告の「Reach&Frequency（リーチ＆フリークエンシー）」で、3つ目がオークション型インフィード広告の「Brand Auction（ブランドオークション）」や「Performance Auction（パフォーマンスオークション）」です。そして、4つ目がユーザーエンゲージメントを高める「#Challenge（ハッシュタグチャレンジ）」や「Branded Effect（ブランドエフェクト）」といったTikTokオリジナルメニューです。

ハッシュタグチャレンジは多くの広告主に注目されていますが、TikTok広告のポテンシャルを引き出すうえで、TopViewやReach&Frequency、Brand Auction、Performance Auctionの存在も欠かすことができません。

増田純市郎氏（以下、増田）： TopViewはアプリを起動した最初のタイミングでフルスクリーンかつサウンドオンで表示される広告です。日本において、サウンドオンで表示されるモバイル広告はTikTokだけで、それだけにユーザーに与えるインパクトも大きく、ブランドの認知促進を実現できます。また、1日1社ないし2社限定のため、多くの企業が乱立することはありません。ユーザーの記憶に残る可能性は非常に高いと考えています。

林直樹氏（以下、林） ：一方、Reach&FrequencyはリーチとフリークエンシーをKPIとし、パフォーマンスを事前にシミュレーションできる予約型の広告です。リーチ、フリークエンシー、インプレッションなどを固定CPMで配信できることに加え、TopViewと比較するとターゲティングができるのが大きな特徴となります。また、Brand Auction、Performance Auctionは簡単に使い始めることができる、ベーシックな運用型広告となります。

 

――予約型、運用型の広告はほかのプラットフォームを含めある意味で完成されたプロダクトとも言えますが、TikTok広告が提供する価値はどのような点にあるのでしょうか。

林：Reach&Frequencyを例にとると、Brand Auctionと比較してふたつのプレミアムな機能があり、まずひとつが「Multiple Creative（マルチクリエイティブ）」というものです。機能の一例をご紹介すると、複数の動画広告がある場合にその表示順を設定可能です。たとえば、ストーリー仕立てになっている4つの動画を、決まった順番で見せたい場合などに有効な機能です。

もうひとつが「Interactive Add-ons（インタラクティブアドオン）」という機能です。これはインフィード広告にインタラクティブなエフェクトを追加できるもので、たとえば「ジェスチャー」というアドオンでは、ユーザーが画面上で指示された通りに動かすとランディングページに遷移します。また、「カウントダウンステッカー」というアドオンを追加すると、ユーザーが設定したイベントの日までカウントダウンが広告内に表示されます。

基本的にInteractive Add-onsは無償で提供しており、広告主が簡単に設定・配信できるようになっています。運用実績も蓄積されつつあり、CTRがかなり改善されたケースも出てきました。

（※「Super Like」と「Story Selection」は開発段階で、2022年4月現在、日本での利用開始日程は未定。）

 

――なるほど。プロダクトごとの特徴や機能が充実しているということは、広告主からすればキャンペーンや施策に応じて最適なプロダクトを選べますね。

岩田：確かに、これまでは比較的その傾向が強かったように感じています。「TikTokは盛り上がりやすい」というイメージがあるためか、「まずは（盛り上がりの）山をつくる」という感覚で利用いただいていたケースが多かったかもしれません。

ですが、TikTokもユーザーの生活に根付いたプラットフォームになりつつあります。プラットフォームとしてのステージが進んできたことで、単純にひとつのプロダクトを選び単発の施策だけで完結させるのではなく、複数のプロダクトを組み合わせ、フルファネルで継続的かつ立体的なコミュニケーションが実現できるようになったと考えていますし、広告主の皆さんにもそのようにご提案しています。

増田：プロダクトを組み合わせることで、キャンペーンの最適化・効率化につながる可能性もあります。実際に、TopViewとReach&Frequencyを組み合わせアウェアネスとリーチを取ったところ、CPAが低下した事例も確認されており、これはプロダクト単品では提供できない価値だと考えています。

 

――組み合わせるという意味では、広告のパフォーマンス向上を図るためにメディアミックスを行うこともあるかと思います。TikTok内でのプロダクトの組み合わせでも、そうした「効果」を得られるのでしょうか。

岩田：たとえばプラットフォームを横断してのキャンペーンを展開した場合、フリークエンシーのコントロールは可能だと思われますが、それ以上効果的ななにかを実施するのは現実的に難しいでしょう。しかし、TikTok単体であればReach&Frequencyでクリエイティブを変更したり、ユーザーインタラクティブを追加し、さらにTopViewと組み合わせるといった展開が可能です。

そもそもこれはTikTokに限ったことではありませんが、媒体特性を理解いただき、その特性に適したプロダクトを組み合わせることで、パフォーマンスは最大化できるものだと考えています。

 

――では、TikTokの広告プロダクトにおける組み合わせにおけるベストプラクティスがあれば、教えてください。

岩田：TikTokのリーチソリューションを最大活用する、4パターンほどの組み合わせは用意しています。比較的大きなキャンペーンの場合なら、まずTopViewを配信し、その次にReach&FrequencyでMultiple Creativeを配信。そしてもう一度TopViewを配信して、Brand Auctionとリターゲティングを活用し、ブランドインデックス（広告認知や購買意向）上昇につなげます。

もちろん、そのパターンが絶対というわけではなく、コストやキャンペーンの目的に合わせて柔軟な組み合わせが可能です。TikTokの場合、重要なのはただベストプラクティスをなぞることではなく、事前の準備をしっかりとしておく点にあります。運用型広告のみを展開している場合、CPMを下げるために途中でターゲットを広げたりするケースもあるかもしれません。しかし、Reach&Frequencyであれば事前のシミュレーションでリーチのボリュームは把握できるので、リーチが不足しそうであれば準備段階でターゲットを広げておけば問題ありません。

林：Reach&Frequencyにはプレミアムな機能が多数ありますが、その一方でキャンペーンの途中では変更できることが限られます。事前にしっかり検討し、準備をしておくことがポイントになります。逆に言えば、入念な事前の準備をしておけば、途中で想定外のことが起きにくく、期待したメディアプランニングを実現しやすくなります。

 

――Reach&Frequencyが各プロダクトをつなぐ、コアの役割を担っているんですね。

林：どちらかといえば、「基礎固め」をするようなイメージに近いかもしれません。リーチをとり、フリークエンシーもコントロールできるのはもちろん、多彩な機能を活用することでクリエイティブの効果を高め購買意向の向上にも貢献できるでしょう。Reach&Frequencyによって、マーケティングファネル全体の安定化が実現します。

増田：Reach&Frequencyに加え、TopViewもアッパーファネルの啓蒙に活用していただけると考えています。TopViewは、新製品の発表やメガセール、季節のイベントなどで活用していただくケースが増えており、アッパーファネルに的確にアプローチすることで、最終的にキャンペーンの全体最適が実現できるのではないでしょうか。

野地良介氏：TikTokの広告プロダクトはそれぞれがユニークなので、組み合わせることで効果が最大限発揮できるようになっています。また、インフィード広告の場合、どうしてもカスタマーエクスペリエンスを阻害しがちですが、各プロダクトが組み合わさることで、TikTok全体を通してなるべくカスタマーエクスペリエンスを阻害しないような設計になっているように思います。

 

――プロダクトの効果は重要ですが、測定や広告品質についてはどうでしょうか。特に、昨今広告品質を気にする広告主が増えていると思うのですが。

岩田：ブランドリフト調査については、インフィード内の調査カードを用いて実施可能ですし、そのほかにもサードパーティが提供する各種計測ツールを用意しています。また、広告品質についてはアドベリフィケーションベンダーと提携し、ビューアビリティの確保、ブランドセーフティなどもしっかりとケアしているので、ご安心いただけるものと考えています。

 

――単なる動画広告にとどまらない、TikTok広告のポテンシャルの高さが理解できたように思います。

岩田：広告主がブランドキャンペーンで求めるのは、「より多くのユーザーにリーチして、より多くの情報を届ける」「広告の好意度やブランド想起をあげる」という2点に集約されると思います。

従来の動画広告では、明確なプランをもってその2点を実現するのは難しかったかもしれません。ですが、TikTokの広告プロダクトを適切に組み合わせることで、それらが可能になります。その点を、ぜひ知っていただきたいですね。

Sponsored by TikTok for Business Japan

Written by DIGIDAY Brand STUDIO（滝口雅志）
Photo by 渡部幸和