印象に残る広告づくりにつながる、イベントトリガーの活用
「なぜ、TikTokの広告は印象に残りやすいのか」ということを解明するため、ニューロマーケティングとニューロアナリティクスを専門とするニューロインサイト社に調査を依頼。
コミュニケーションに対する脳の反応を測定し、どのレベルの情報密度が最も効果的であるかを明確にするために、TikTok広告を記憶性評価指標で評価しました。
TikTok広告が印象に残りやすい理由
TikTokの動画は、さまざまな情報を魅力あるフォーマットにまとめることでユーザーの注目を集めることができるため、TikTok広告も印象に残りやすくなっています。
このことは、ユーザーの共感を得るために、日々、クリエイティブを模索しているブランドにとって、すでに明白なことかもしれません。
さらに、新しい研究では「情報密度の高いTikTok広告が印象に残りやすい」という結果が出ています。
ここでの情報密度とは、広告の中で使用されているクリエイティブやブランドの要素の組み合わせ、インパクトの強さを指し、音楽、テキストオーバーレイ、画面上の動きなどの要素を総称して、イベントトリガーと呼びます。
TikTokのプラットフォームでは、魅力あるショートビデオフォーマットを提供しており、ブランドがユーザーに伝えたい情報を届けるためのクリエイティブツールも多数用意しています。そのため、TikTok広告は、より多くの情報をユーザーに提供することができ、TikTokでどのように情報を配信するかが、ブランドの印象をより強く残すかを左右しています。
「広告クリエイティブの情報密度」に関する調査結果
ニューロマーケティングとニューロアナリティクスを専門とするニューロインサイト社は、プライバシーの配慮した上で、独自の脳イメージング技術を用い、コミュニケーションに対する脳の反応を測定しています。
昨年の同社の調査により、ユーザーは「TikTokを視聴している間がエンゲージメントのピークがより多い」ということが判明しました。
今回は同社に、ユーザーがTikTokの動画をどのように吸収し、反応するか、特にTikTok広告の様々な情報を脳がどのように処理しているかを理解するために、広告クリエイティブの情報密度に関する調査を依頼しました。
英国、米国、オーストラリアのTikTokユーザー計180名を招き、ニューロインサイトの専用ラボで研究を実施。CPGとTechバーティカルの合計23の広告を、音楽、テキストオーバーレイなどのコンポーネントの使用によって低、中、高のいずれかの情報密度に分類し、テストを行いました。ニューロインサイトでは、Tiktokでの記憶性を高めるためにはどのレベルの情報密度が最も効果的かを明らかにするために、広告記憶性評価指標を使用して、各広告を評価しました。
広告の記憶性に影響を与える、イベントトリガー
調査の結果、「情報量が多いほど印象に残る広告になる」ということがわかりました。テキストオーバーレイやブランドキューのような情報密度の高い要素は、イベントトリガーとして機能し、新しいイベントや重要なストーリー要素が広告で紹介されることを示しています。
イベントトリガーは広告の記憶力を高める傾向がありますが、どこでも使えばいいというわけではありません。TikTokでブランドや製品に関するストーリーを語るように、イベントトリガーを戦略的に使用するのがベストです。広告のキーメッセージやブランディングのシーンの前にイベントトリガーを配置することで、ブランドのインパクトを高めることができます。
より効果的なイベントトリガーとは
TikTok広告のインパクトを高めるために、特に効果的な4つのイベントトリガーをご紹介します。
???? テキストオーバーレイ
テキストポップアップのような視覚的な誘導は、高いエンゲージメントを維持することができます。テキストオーバーレイをビジュアルガイドとして使用すれば、重要なメッセージやメリットを強調することができ、役立つ情報を強調することはコンテンツ強化にもつながります。また、テキストオーバーレイを使用する際は、メッセージを短く、シンプルにすることが重要です。
???? ブランドや製品の見せ方
動画の冒頭に製品を登場させ、ブランドの可視性を高めることは、広告効果やインパクトを高めるだけでなく、強力な純粋想起につながります。動画の冒頭で製品を見たユーザーは、無意識のうちに見たものを処理し、動画が終わるころには行動を起こすかを決定する段階にまで到達しています。
???? 音楽
TikTokの動画に欠かせない音楽においては、テンポが広告のインパクトに直結しています。テンポの速い音楽は、神経の活動を高め、反応レベルを上昇させることがわかりました。当社の商用オーディオライブラリを活用すれば、TikTokに最適な音楽を見つけることができます。
???? # シーン数
シーンのコマ割りを細かくし、シーン数を増やすことは、ユーザーを動画へと瞬時に引き込むことができ、印象に残りやすくなる可能性が高まります。また、調査によると、他社のプラットフォームの動画のような洗練されたプロの編集よりも、TikTokの動画のような素人っぽく親しみのある編集の方が、ユーザーに好まれています。
イベントトリガーの戦略的な活用
情報密度の高さは、ユーザーへの印象に影響を与えていますが、業種によって多少の違いがありました。
クルマのような技術系の製品など高関与度のカテゴリーでは、購入の意思決定に多大な労力と時間がかかるため、情報密度の高い要素を多用すると、視聴者が圧倒されてしまう可能性があります。そのため、広告の情報密度は低いもしくは中間程度が効果的です。
その一方で、購買決定までの時間が短い低関与度のカテゴリーでは、購買決定を直感に依存する可能性が高いため、情報密度の高い広告によってユーザーの興味を持続させることが有効です。
ユーザーに対して、最も効果的にリーチするためには、情報密度のレベルやブランドと製品との関連性を考慮しながらイベントトリガーを活用する必要があります。
また、商品の種類、購入決定までの検討工数、広告に含まれる新しい情報の量を考慮することも重要です。
????高関与度カテゴリー、複雑なメッセージを提供する広告：クリエイティブの情報密度「低」「中」が効果的
????低関与度カテゴリー、シンプルなメッセージを提供する広告：クリエイティブの情報密度「高」が効果的
クリエイティブの情報密度に関するデータは、ユーザーの嗜好を刺激するヒントとなります。
ブランドの見せ方、音楽やテキストの使い方、その他のTikTokの機能を通じて、広告の情報密度のレベルを戦略的に考えることが、最終的にはより印象的な広告につながります。
出典： TikTokマーケティングサイエンス 2022年世界情報密度調査：ニューロインサイト実施
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