短期的・長期的なインパクトを与えるフルファネルマーケティングとは｜WARC白書 徹底解説①
TikTok for Businessとマーケティングの効果検証・分析に関する世界的権威のWARCが共同制作した白書「エンターテインメントでビジネスインパクトを最大化するための最新情報」では、4つの章のテーマを調査結果や成功事例とともに解説し、国内外の各業界の専門家による見解をご紹介しています。
本記事では、『第1章：ファネル全体でインパクトを与える』の内容について詳しく解説します。
『第1章：ファネル全体でインパクトを与える』は、マーケティング効果の本質を見直し、パフォーマンスマーケターが広告の短期的・長期的な効果を総合的に計画・測定できるようになるための内容となっています。
現状の課題
WARCのMarketer’s Toolkit調査によると、APACのマーケターにとって、2023年の主な懸念事項は「物価上昇の問題」と「プラットフォームやオーディエンスの細分化」で、特にマーケティング予算が圧迫される中、より収益性の高い広告メディアやプラットフォームに投資することが求められています。
そのため、パフォーマンスベースのマーケティングや、即時のクリックやフィードバックなど成果指標に偏重し、短期的な成果ばかり求める傾向が強まっています。このことは効率性を高める一方で、ブランド広告などの長期的なコミュニケーションがもたらすインパクトを失わせる結果につながりかねません。
コンサルティング会社Ebiquityの調査で、「広告利益の42%は短期的に発生するが、58%は短期的には得られない」ということも分かっています。
これらのことから、広告の短期的・長期的な効果および短期的と長期的の相乗効果を考慮し、バランスの取れたアプローチを行う必要があると考えられます。
必要となる変化
1. 複数の要素でバランスを取る
短期的・長期的な効果をもたらすためには、以下のような複数の要素においてバランスを取る必要があります。
- 時間軸
- 配信目的
- オーディエンスタイプ
- 消費者ジャーニー
『オーディエンスタイプ』においては、「幅広いリーチ」と「ターゲットを絞ったリーチ」をバランスよく行うことで短期的・長期的なインパクトを得ることができます。
短期的なインパクト：
パフォーマンスマーケティングでターゲットを絞り、既存のニーズを売上につなげる
長期的なインパクト：
すべての消費者が購入意向を持っているわけではないため、大規模で新しいオーディエンスをターゲットにする「幅広いリーチ」によって将来ニーズの創出につなげる
2. フルファネルマーケティング戦略に移行する
また、「ブランディング」と「パフォーマンス戦略」の両方を総合的に組み合わせたフルファネルマーケティング戦略への移行も、短期的・長期的なインパクトを生みます。
WARCの調査では、APACのマーケターの68％が「デジタルコマースプラットフォームにおいて、『ブランド』と『パフォーマンス』の融合が見られる」と回答。「パフォーマンスを向上させるプラットフォーム上の仕組み」に関する最近の調査では、「アッパーファネルまたはミドルファネルの目標」と「ローワーファネルの目標」を組み合わせて実施することで、より良い結果が得られることが証明されています。
TikTokでは、「ブランディング」と「パフォーマンス戦略」が互いに補完し合うフルファネルでのアプローチとして「Brandformance（ブランドフォーマンス）」を用意し、広告プロダクトもすべてのファネルでインパクトを出せるようアップデートしています。
「Brandformance」に沿ったキャンペーンでは、『パフォーマンス広告』によってコンバージョンを高めて短期的なインパクトを生み、『ブランド広告』によって継続性のある需要を喚起し、長期的なインパクトを生み出します。
※「Brandformance」について詳しくはこちらの記事をご覧ください。
「Brandformance：ブランディングとパフォーマンス戦略を組み合わせ、短期〜長期でのビジネスインパクトを生み出す」
業界の専門家による見解
「マンガプラットフォームであるため、ユーザーがコンテンツやIPへの好感や熱狂を持ち、UI/UXを中心にベネフィットを享受してもらうことがプラットフォームへの定着につながると考えています。そのため、『コンテンツへの課金額/課金率』『新規・復帰ユーザーの集客』を重要指標としており、アッパーファネルとローワーファネルそれぞれに重点を置いています。集客のためのマーケティングでは、各メディアやプラットフォームに合わせたクリエイティブ制作を意識していますが、トレンドやメディアの状況が日々変化する中、それを適切にキャッチし、スピード感を持って対応することは非常に難しいです。それを常々、チームで地道に動かしています。」
Tatsuro Horiuchi | Performance Marketing Lead LINE MANGA
LINEマンガのTikTok活用については、こちらの記事でもご紹介しています。
「アプリの利用増加に貢献！LINEマンガのフルファネル×中長期のTikTok広告活用」
まとめ
広告の短期的・長期的な効果を、総合的に計画・測定できるようになるために以下を覚えておきましょう。
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短期的なパフォーマンスの指標に偏ることなく、広告の長期的な効果も考慮する。
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時間軸、配信目的、オーディエンスタイプ、消費者ジャーニーなどの側面から、バランスの取れたアプローチに取り組む。
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「幅広いリーチ」と「ターゲットを絞ったリーチ」をバランスよく組み合わせたターゲティング戦略を採用することで、新しい顧客層の将来的なニーズ創出につなげる。
その他、詳しい内容については「エンターテインメントでビジネスインパクトを最大化するための最新情報」をご覧ください。
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