広告エンターテインメントで魅せる時代へ。TikTokが消費プロセスを変革する理由とは？｜TikTok for Business初の「TikTok広告白書」を発表
TikTok for Businessは、この度、デジタルプラットフォームの利用実態に関する調査結果をもとに、デジタル広告におけるTikTokが生み出す効果についてまとめた「TikTok広告白書 〜広告エンターテインメントで魅せる時代へ。TikTokが消費プロセスを変革する理由とは？〜」（2023.7）をTikTok for Businessとして初めて発表しました。
本白書では、TikTok広告を活用する上で、広告主やマーケターにとって重要な5つの要素について、紐解いていきます。
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生活者の情報接触はどのように変わったか？
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情報と広告が過剰に溢れる中で、ユーザーはどのように反応しているか？
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広告主はユーザーの広告に対する疲労感をどのように解決すべきか？
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TikTokは現代の生活者のカスタマージャーニーにおいてどのような役割を果たしているか？
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TikTokは具体的にどのような効果を生み出しているか？
Part.1：情報が人を見つけに行く 〜情報の主導権は、生活者へ〜
時代の流れとともに生活者の情報接触も移り変わっており、近年ではデジタルプラットフォームの台頭によって、検索エンジンを使って自らが情報を探す時代から、友人や家族などのコミュニティで情報を共有でき、情報が自然と流れてくる時代へと変化してきました。
そして今は、TikTokの「おすすめ」フィードのように、パーソナライズされたレコメンドエンジンによって、情報が“コンテンツ”という形で生活者のもとへやってくる時代になっています。
情報がやってくる時代の到来とともに、生活者の情報ニーズにも変化が起こっています。
調査の結果、70.8%が「自分がもっと好きなこと、興味を持てることが世の中にはあると思う」と回答し、73.1%が「楽しさを感じる情報だとより興味を持ちやすい」と回答しています。このことから現代の生活者は、自分が本当に知りたいことだけを、楽しくインプットしたいというニーズを持っていることが明らかになりました。
また、71.8%が「新しい商品やサービスを利用する時は、実際に買った人の意見や感想をチェックする」と回答していることから、さまざまな視点からの情報を通して、信頼性を確認していることも分かりました。
現代の生活者は、情報過多の環境に適応しながらも、「楽しくない」「信頼できない」と感じる情報への疲労感は大きくなってきています。そのためブランドは、生活者の意思を尊重した情報の届け方ができているかを、日頃から意識しておくことが重要だと言えます。
Part.2：デジタル広告のせいで、広告は嫌われた？
様々な調査レポートによって、生活者のデジタル広告への嫌悪感が表面化している中、その原因を探ったところ、デジタル広告は発信者側の都合を優先し、ユーザーの時間やタイミングを無視してしまったため、広告嫌いを助長していることが判明しました。
しかし、 全ての広告が本質的に嫌われているわけではありません。
生活者の時間やタイミングを邪魔せず、商品やサービスの特徴を分かりやすく伝え、楽しませてくれる広告は好まれる傾向にあります。これは情報も広告も、生活者が求めることが変わらなくなっていることを示唆しています。
生活者との接点を持つ際に意識すべきこと。それは生活者の時間を尊重しながら、「自分たちが何者であるか」「どんな便益を生活者にもたらすのか」ということをエンターテインメント性を持たせつつ、わかりやすく伝えることが何よりも重要だということです。
つまり、これからの広告には全て「広告エンターテインメント」という概念が必要であり、実際にエンターテインメント性の高い広告は、より強い態度変容効果があるという結果も出ています。
Part.3：生活者から見るデジタルプラットフォームの役割、消費につながる感情のトリガーとは？
生活者がデジタルプラットフォームに期待する役割は異なり、それらの特性に合わせて利用シーンも異なっています。
広告に対する意識もプラットフォームごとに違いがあり、TikTokの広告は「楽しませてくれる広告が多い」という回答が他プラットフォーム4社よりも高く、エンターテインメント性のあるものとしてユーザーに認識されています。
そのため、「広告がうざい、邪魔だと感じる」という回答は3割以下となっており、広告に対する嫌悪感を抱きにくいということも明らかになっています。
生活者の情報接触や情報ニーズが変化している中、消費プロセスにも変化が起こっています。
31.2%が「購入した商品は元々知らなかった商品である」、38.1%が「購入した商品は想定外の商品である」と回答しているように、消費プロセスは画一的なものから、より予測しづらいものへと変化しています。
従来の一般的な消費プロセスは、「認知」「興味」「検索」という各ファネルを直線的に辿って「購買(獲得/DL)」に至りますが、新しい消費プロセスでは、「購買(獲得/DL)」までのフェーズを自由に移動します。 そこへ強い感情のトリガーが生まれると、認知から検索までがひと続きに起こり、購買(獲得/DL)までのプロセスが短縮されることがわかっています。
Part.4：消費のアクセラレーターとして機能するTikTok
TikTokの広告は、エンターテインメントの一つとして捉えられる傾向にあり、コンテンツに馴染みやすく、生活者目線で作られている広告は共感を呼ぶものになっています。
調査結果でも「楽しませてくれる広告が多い」「他のコンテンツに馴染んでいる広告が多い」「自分の興味をひく広告が多い」というイメージを持つユーザーが他プラットフォーム4社平均よりも高くなっています。
また、前述した生活者の情報ニーズと、TikTokの強みである「発見・セレンディピティがある」「没入感のある視聴体験」「短尺で消化しやすいコンテンツ」「等身大かつ複層的に情報を得られる」が合致しており、それを生かしたエンターテインメント体験が消費行動を加速しています。
結果として、商品を認知しているユーザーがTikTokの広告へ複数回接触すると、短期間での消費が起こりやすいことが調査によってわかっています。
TikTokでは、強い感情のトリガーが引かれた直後から、投稿コンテンツやコメント欄を通じて、ユーザー目線の情報を短時間で複層的に摂取できるため、商品やサービスへの確信を得るまでのスピードが速く、一気に購入へと突き進むことができます。
この特性は、マーケティングミックスにおいて強い相乗効果を発揮します。
例えば、あるマーケティングミックスのキャンペーンの際に、TikTok以外のプラットフォームで認知施策を行う場合、TikTokでの投稿/広告を加えていただくことでユーザーの態度変容効果を高め、短期間での購買（申込/DL）へ導くことが期待できます。 （本資料内では、具体的な事例も掲載しています）
さらに、TikTokは生活者の自分ごと化を加速しやすい傾向にあり、購入した商品に興味を持った理由として「実際の使用感や味などが伝わってきたから」「自分がずっと悩んでいたことを解決してくれる商品だということがわかったから」「コメント欄で他のユーザーの意見を見たから」などの回答が、他プラットフォーム4社平均よりも高くなっています。
自分ごと化が加速すると多様な行動を生み、その行動は他社プラットフォームやECサイト、店頭などあらゆるチャネルに波及します。
このように、TikTokは「消費のアクセラレーター」として機能し、「消費プロセスを加速」「自分ごと化を加速」という2つのインパクトをもたらします。そしてTikTokを活用することは、マーケティングミックス効果を高めることにもつながります。
その他の詳細については、「TikTok広告白書 〜広告エンターテインメントで魅せる時代へ。TikTokが消費プロセスを変革する理由とは？〜」（2023.7）にまとめています。
本調査は、TikTok for Businessが第三者機関に委託したインターネット調査です。
＜調査データの引用・転載について＞
調査データの引用・転載の際は、必ず「出典：TikTok広告白書 〜広告エンターテインメントで魅せる時代へ。TikTokが消費プロセスを変革する理由とは？〜（2023.7）」と明記していただき、広報担当までご連絡をお願いいたします。
なお、Webページ（メディア/ブログなど）にて引用・転載される場合は、本記事のURLもご掲載ください。
https://tiktok-for-business.co.jp/archives/15007/
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