【プロモーション事例】つい最後まで見てしまう「ヤバタンピザ」動画の裏側！

本当に伝えたいメッセージを「動画」で伝えたい。

今年6月に限定販売したドミノ・ピザ「ニューヨーカー 1キロ ウルトラチーズ」は、メディアやSNSで話題となり、瞬く間に人気商品に。販売を望む多くのファンの声に応えるべく、9月に再販売が決定しました。

6月の初回販売の際には「1kgのチーズが乗ったピザ」というイメージが先行していましたが、本当に伝えたいことは「こだわりの原材料を使った100%のモッツアレラチーズを1kg使っている」ということ。そのためユーザーの商品認知と理解を高めるべく、今回の再販売ではテキストや画像よりも情報量が多い動画を活用したプロモーションを実施することになりました。

TikTokクリエイターを活用したプロモーションの背景

動画でのプロモーションをTikTokで展開するとしても、企業側が伝えたい情報だけを一方的に発信してしまうとユーザーには伝わりづらいのではないかという懸念があったため、今回のプロモーションでは、ユーザーに親近感を持って動画を見てもらうことができるTikTokクリエイターを活用することになりました。TikTokクリエイター自身のアカウントから動画を配信してもらうことに加えて、より多くの新規顧客へリーチさせるべくインフィード広告をプラス、相乗効果を狙いました。

「100%モッツアレラチーズを1kg使用」という商品価値を理解してもらうためには、動画にストーリー性を持たせ、最後まで視聴してもらうことが重要です。また、ユーザーが普段と同じような感覚で視聴できると、「いいね」や「コメント」につながり、エンゲージメントも高くなります。

それを実現するために選んだTikTokクリエイターが「ミスターヤバタン」さんです。

「ミスターヤバタン」さんはノルウェー出身のコメディアン。TikTokを開始してまだ1年ですが、すでにフォロワーが100万人を超える人気クリエイターです。

「ミスターヤバタン」さんのファン層は幅広く、ドミノ・ピザの顧客層にもマッチしていることと、彼の作る動画はストーリー展開が上手くテンポが良いため、動画を最後まで見てもらうことができ、商品の魅力をしっかり伝えることができることが採用の決め手となりました。

動画制作にあたり、ドミノ・ピザから「ミスターヤバタン」さんにお願いしたリクエストは『チーズのシズル感を出す』『100%モッツアレラチーズを1kg使用していることが伝わる』という2点だけ。それ以外はすべて「ミスターヤバタン」さんにお任せし、「いつものミスターヤバタン」さんでいてもらうことに徹しました。「ミスターヤバタン」さんの普段の動画は、お客様や店員とのやりとりがとても自然で、出演している人全員が楽しそうに見えます。そんな「ミスターヤバタン」さんの作る動画の世界観がそのまま表れるような、自然なやりとりを期待していました。

実際の撮影にはドミノ・ピザで働く本物のクルーが出演していますが、いつもの「ミスターヤバタン」さんワールドのまま楽しく撮影でき、他の動画と違和感のない作品に仕上がりました。

「広告なのに最後まで見た」という声が続出！その秘訣とは？

広告素材として使用する動画は15秒が基本ですが、今回の動画は60秒とかなり長尺でした。「ミスターヤバタン」さん自身のアカウントでの配信後、同素材をインフィード広告として配信しましたが、広告というより面白いコンテンツとして見てもらうことができ、「広告とは思わなかった。」「初めて広告を最後まで見た。」というコメントが多数寄せられました。

動画を最後まで見たという完全視聴率は目標に対して236%を達成、60秒のインフィード広告という異例のケースで驚きの結果に。エンゲージメント率は目標に対して489%を達成、TikTokユーザーとの親和性の高さを証明する結果となりました。

今回のプロモーションではブランドリフト調査も実施。広告認知は160%と高く、キーワード想起では一番伝えたかった要素がリフトしているという良好な結果を得ることができました。

ドミノ・ピザの店頭では「ヤバタンピザをください。」と言って買いに来た人が多く、特にTikTokを見たユーザーが、親と来店するケースがたくさん見られました。このことはセールスにも顕著に表れ、新規ユーザーの増加につながり、想定していた数値を大きく上回るセールスを記録しました。

TikTokは「レコメンド」フィードにより、自分がフォローしていないユーザーの動画に接触する機会があるため、それまで興味を持っていなかった人にも情報を届け、興味を持ってもらうきっかけを作りやすいことが強み。今回は「ミスターヤバタン」さんに商品を魅力的にアピールする動画を作ってもらったことで、「ミスターヤバタン」さんのフォロワーはもちろん、フォロワー以外のユーザーの目にも留まり、さらに大きな効果へとつながりました。

商品自体や一番の訴求ポイントだった「チーズ」に触れる内容のコメントが多く、来店者も子どもから大人まで幅広い層が獲得できたことも、当初の狙い通りでした。

TikTokクリエイターが発信する「リアル」が、共感と追体験を呼ぶ。

TikTok For Businessが行った調査において、スマホネイティブ世代は「マーケティングに騙されたくない」と感じている人が51％にも上り、彼らの60%が広告の嘘や誇大表現に気づき、36%がその嘘や誇大表現に不快感を覚えています。企業のマーケティングは信じられないと言う一方で、スマホネイティブ世代の62%は「リアルなものは信じられる」と言っており、その「リアルさ」とは“体験”や“本質”を意味し、体験や体験談にリアルさを感じる人は87%、本音を言う企業、正直な企業には好感を持っている人は89%と高くなっています。

TikTokは、生活者が共感し、追体験したくなるような動画が多く投稿されるプラットフォームであり、そこで自由に発信するTikTokクリエイターたちの個性を大切にしています。

企業やブランドのプロモーションにTikTokクリエイターを活用する場合は、ブランドや商品の特性に合ったキャスティングを考え、彼らの日頃の投稿と違和感なく馴染む動画とすべく、「らしさ」を意識することが重要です。

今回はドミノ・ピザ・ジャパン様が、TikTokクリエイターの個性を理解し、絞り込んだ要件以外はすべてクリエイターに一任したことで「広告なのに面白いコンテンツ」として広がり、商品認知、商品理解、来店促進、購買へとつながった好事例となりました。

TikTok For Businessでは、企業やブランドの課題や目的に合わせた広告メニューを取り揃えています。ユーザーから共感されるコンテンツの企画からTikTokを含む統合的なコミュニケーション設計まで、一括でサポートいたします。

TikTokでのプロモーションにご興味がある方は、ぜひ、お気軽にご相談ください！