メイベリンがアジア地域でのハッシュタグチャレンジを実施、メッセージ想起82%のブランドリフトに成功！

ブランドへの親近感を醸成するTikTok

今年3月、日本ロレアル株式会社の化粧品ブランド「MAYBELLINE NEW YORK（以下、メイベリン ニューヨーク）」の新色「メイベリン SPステイ マットインクPINK COLLECTION」をテーマに、TikTok初のアジア地域でのハッシュタグチャレンジ「#落ちないリップチャレンジ」を開催しました。
（開催概要はこちら）

メイベリン ニューヨークのコアターゲットは10〜20代の女性ですが、100年以上続くブランドで幅広い層からの支持を集めています。
しかし、外資系ブランドであるため、日本の消費者から“ニューヨーク”というイメージに“憧れ”を抱いてもらえる一方で、存在として遠すぎると感じられているのではないかと懸念がありました。メイベリン ニューヨークは日本の消費者にとって、「ニューヨークの憧れのモデル」ではなく「ニューヨークにいる友達」のような存在として、いかに親近感を持ってもらえるかという点が課題でした。

メイベリン ニューヨークには「アイ」「フェイス」「リップ」の3カテゴリーがあり、「アイ」のマスカラでは市場No.1を獲得、『マスカラといえばメイベリン』と言われるほどになっています。
「リップ」は、メイベリン ニューヨークのブランディングにおいて、新しい取り組みや最先端のトレンドの部分を担う存在と位置付けられており、従来のマスメディアにはない先進的な取り組みができること、日本のユーザー、特に10〜20代が活発にコミュニケーションしているプラットフォームであることからTikTokで展開することとなりました。さらに、ブランドが一方的に情報を伝えるのではなく、ブランドの投げかけに対してユーザー同士が楽しみながらどんどん広げていくという理想のコミュニケーションを実現できるという点でもTikTokが最適なプラットフォームでした。

グローバルチャレンジ実施の背景

メイベリン ニューヨークでは、社内でグローバルにおけるベストプラクティスのシェアを行っており、そこでアジア全体のベストプラクティスとして挙げられるのがTikTokでした。またTikTokにおいても、アジア地域のユーザーはコスメ系ジャンルの投稿が多いという事実がありました。そのため、今回は日本のチームが全体をリードしながら、アジア地域でのグローバルチャレンジとなりました。

プロモーションの題材となったリップ「メイベリン SPステイ マットインク」は2018年9月に発売、すでにアジアで人気となっていましたが、今春、新色「PINK COLLECTION」を出すタイミングにプロモーションを実施。既にSNS上では、このリップの「落ちにくい」というベネフィットが話題になっていたため、ハッシュタグチャレンジ「#落ちないリップチャレンジ」に決定。ユーザーに自分ごと化させ、親近感を持たせるために、ハッシュタグチャレンジとブランドエフェクトを掛け合わせたキャンペーンにしました。今回はグローバルでのキャンペーンであるため、時間をかけて各国のコンテンツをリサーチした上で、それぞれ異なる文化や習慣、背景を横断してアイデアを生み出し、細部に渡って調整を行いました。

ブランドエフェクトは、リップの色とマットな質感を完全に再現しながら、ブランドの世界観であるニューヨークの雰囲気を盛り込みました。エフェクトとしてはリップがメインですが、全体のメイクアップ効果でユーザーが可愛く盛れるようにしています。ただ、国によってメイクの仕方が異なるので、個人の好みをジャマしない程度にバランスを調整しました。
TikTokの高い画像認識の技術を使い、リップの輪郭がズレないように何度もトライアンドエラーを繰り返して完成させました。

「落ちにくい」という商品のベネフィットを表現する振り付けを取り入れましたが、日本は他国に比べるとフリースタイルで表現するより、お手本動画をベースに楽しんだり、自分なりのアレンジで表現する方が参加しやすいことから、お手本動画も重視。最終的には、ユーザー自身が楽しんで投稿し、その投稿を見たユーザーも楽しくなり自分も試したくなるようなブランドエフェクトが完成しました。

#を付けたすべての動画再生数は1千万回を達成

通常はキャンペーン初期にインフィード広告で誘導を図りますが、今回は広告を実施する前のキャンペーン開始直後に、数十万人規模のフォロワーを持つTikTokインフルエンサーがオーガニックで投稿してくれたため、最初からかなり拡散されました。ダンスの振り付けがシンプルで、楽曲も踊りやすかったというところも参加のハードルを下げ、キャンペーン成功につながったと考えられます。

日本国内において、「#落ちないリップチャレンジ」のハッシュタグをつけた投稿数は6日間で4,402本、#を付けたすべての動画再生数は1,064万5647回を達成しました。
ブランドエフェクトの総利用回数は約15万回、ユニークユーザーで見ると約9万人が体験したという結果となりました。これは同様のハッシュタグチャレンジの約4倍となります。

今回のブランドエフェクトはリップの色の再現性が高かったため、動画を投稿したユーザー、投稿を見たユーザーから「どの色が似合っている」「私は何番を持っている」といったリップの色に関するコメントが多く見られました。
また、「本当に落ちないのか」ということをコメント欄で質問したり、レビューを書いたりというやりとりまで生まれていました。このことは、単純にハッシュタグチャレンジとして楽しむだけに留まらず、商品自体にもきちんとフォーカスが当たっていることを証明しています。

さらに、ブランドエフェクトでリップを擬似体験することにより、リップや色に対する興味が湧き、自然に「欲しい」という気持ちにさせ、購買意欲の向上にもつながりました。

今回のキャンペーンについて第三者機関によるブランドリフト調査を実施したところ、
・ブランド認知度
・メッセージ想起
・購買意向
・ブランド好意度
・広告想起
の全項目でリフト効果が見られました。特に「＃落ちないリップ」というメッセージ想起82%、購入意向は50%以上アップしており、ブランド認知だけでなく、ブランドエフェクトを通じてブランドを体験したことが、商品理解を促し、購入意向へとつながったと考えられます。

 

日本ロレアル株式会社　コンシューマープロダクツ事業本部 メイベリン ニューヨーク事業部 ブランドビジネスリーダー　高瀬絵理氏　コメント：

日本のユーザーがどこまでこのキャンペーンに取り組んでくれるか不安でしたが、初日から盛り上がり、TikTokインフルエンサーの方も自発的に取り組んでいただけて良かったです。「＃落ちないリップ」という点も、皆さんがいろいろな方法で表現してくれていました。

今回改めてTikTokの波及効果の大きさを感じ、ユーザーのリーチ、エンゲージメントともに、他のメディアと比べて桁違いの良い数値を獲得できました。

自分の顔を出して音楽に合わせてダンスをするということは、日本の消費者には取り組みづらいだろうと思っていましたが、ブランドエフェクト、振り付け、音楽を融合させ、今までのメディアにはない切り口でアプローチするという新しい取り組みが、今のTikTokユーザーに受け入れられていることがわかりました。

今回、よりユーザーを巻き込んだキャンペーンにするために、日本では「メイベリン SPステイ マットインクPINK COLLECTION公式TikTokアンバサダー」を選出しました。これまでメイベリン ニューヨークでは、一般ユーザーをオフィシャルに紹介することはありませんでしたが、親近感を高めてもらうという目的のため、ソーシャルを牽引するユーザーをアンバサダーにという新しいチャレンジでした。

メイベリン ニューヨークでは、昨年の夏からTikTokを活用したプロモーションを実施してきましたが、自社のブランド調査でもポイントが上がってきています。それはTikTokがブランドに対して良い影響を与えてくれているからだと言えます。

今後ますます消費者の動向が変化し、よりメイクのバーチャル体験、ECへの移行が求められる状況になりつつあるため、ECでの購買数を増加させることにも取り組んでいきたいと思います。そういった意味でも、今回ブランドエフェクトを通じて15万回もの擬似体験を提供、購買意向を上げることができたということは大きな成果と言えます。

 

今回はTikTok初のアジア地域でのグローバルキャンペーンとなりました。日本がリードしながら、各国と連携し、それぞれ異なる文化や習慣、背景を理解した上で細部にまでこだわってクリエイティブを制作したことが、アジア地域全体での成功へとつながった好事例となりました。

 

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