TikTokクリエイターの世界観をそのまま活かす、広告っぽくない広告クリエイティブが効果を発揮【ドミノ・ピザ】
TikTokには、「ユーザーが共感できるコンテンツにすることで、広告コンテンツでも高いエンゲージメントを獲得できる」という特性があります。
本記事では、TikTokの特性をフルに活かし、企業の公式TikTokアカウントで継続的にマーケティングプロモーションを展開しているドミノ・ピザの活用事例をご紹介します。
今回は、以下のお三方にインタビューを行いました。
株式会社ドミノ・ピザ ジャパン
ソーシャルメディアマーケティング課 マネージャー 小山魁理（こやま・かいり） 氏
https://www.dominos.jp/
ドミノ・ピザTikTok公式アカウント（https://www.tiktok.com/@dominos_jp）
TikTokクリエイター
ゆうたろう パルクールの人（https://www.tiktok.com/@yuutarouparkour）
パルクールの選手やコーチとして活躍。TikTokで、パルクールのカルチャーを広める活動に取り組んでいる。
TikTokクリエイター
修一朗（https://www.tiktok.com/@tuckinshuichiro）
現役の中央大学の大学生クリエイター。日常を自身のナレーションとともに1分間で紹介するVlogが人気。
他のメディアにはない、TikTokならではの情報発信
――「ピンポイントデリバリー」と「お持ち帰り半額TM」のキャンペーンで、TikTokを活用した理由は？
小山氏：
オフラインとオンラインの両方を活用した多種多様なキャンペーン手法がある中で、TikTokならではの情報発信ができるのではないかと思ったからです。
ドミノ・ピザでは、チャネルごとに最適な情報発信の手法を選ぶようにしています。これまでずっとTikTokを活用してくる上で、TikTokならではのユーザー層、世界観を意識し、ユーザーが楽しんでくれるようなクリエイティブを作ってきました。
TikTokユーザーが多いZ世代は、メインのターゲット層です。ちょうどライフステージの変わり目にいるユーザーが多いと感じており、その変化というのは、彼らを取り巻く環境、そして関心ごとの変化に現れると感じています。また、最近のTikTokは、エイジアップされていて、ユーザー数も増加しているため、これまで以上に幅広い層に情報が届くプラットフォームとして、今後、リーチできるユーザーが広がり、さらに影響力のあるチャンネルになる可能性も感じています。
広告にTikTokクリエイターを起用、そこで重要になること
――TikTokのキャンペーンではクリエイターを起用していますが、その理由は？
小山氏：
ドミノ・ピザでは、TikTokの公式アカウントを運用していますが、我々はクリエイターの動画と公式アカウントでそれぞれ異なる目的とKPIを設定していますし、訴求したいプロダクトやサービス内容によっても細かく使い分けています。そのため、訴求内容によってはユーザーに近い存在であるクリエイターを通して伝えるほうが、より親近感や信頼感を持って動画を見てもらうことができるのではないかと思います。
過去のキャンペーン（【プロモーション事例】つい最後まで見てしまう「ヤバタンピザ」動画の裏側！）でもクリエイターを起用しましたが、TikTokクリエイターは、それぞれ独自の世界観があり、その中で動画を投稿しています。ドミノ・ピザのサービスを紹介してもらう際、クリエイターの世界観を守りつつ、自然な形でサービスを訴求してくれるクリエイターは誰なんだろうと考えた上で起用しています。
また、今回のキャンペーンでは「クリエイターとともに世界観を作ること」と「早期でどれだけリーチを伸ばせるか」という点を重視していました。オーガニックの投稿を押し上げるために広告を出稿するという考え方なので、クリエイターの持つユーザー数に広告をプラスすることで、さらに多くのリーチが獲得できると考えました。もちろん、リーチだけでなく、クリエイティブのエンゲージメントが高まるかどうかという点で、いいねやシェア数なども注視しています。
株式会社ドミノ・ピザ ジャパン 小山 魁理氏
――今回、クリエイターのゆうたろうさん、修一朗さんを起用した理由は？
小山氏：
まず「ピンポイントデリバリー」では、このサービスの最大の特徴でもある『どこでも届けることができる』というコンセプトを伝えたいと考えていました。でも、それを単なるストーリーにしてしまうと、いわゆる「広告っぽさ」が強くなってしまいます。
ゆうたろうさんの動画はダイナミックな表現が多く、普通の動きとは違うパルクールならではの動きの面白さがあります。
『どこでも届き、すぐに食べられる』というピンポイントデリバリーの良さを伝えるには、パルクールの動きとともに画面が切り替わり、いろんな場所に移動し、最終的に到着した地点でピザを受け取って食べるという展開の早さや面白さがマッチすると思い、ゆうたろうさんを起用しました。
「お持ち帰り半額TM」では、大学生や社会人の方など、もっと手軽に利用していただける顧客を増やすことを目的に考えました。この「お持ち帰り半額TM」のサービスを、もっと楽しく、気軽に利用してもらうためには、いかに日常生活に溶け込ませていけるかということが大事。日常生活のVlogが人気の修一朗さんなら、これが実現できると思いました。
ゆうたろうさんも修一朗さんも、それぞれの世界観がこのキャンペーンにぴったりでした。
@yuutarouparkour ドミノ・ピザのピンポイントデリバリーってめっちゃ便利なの知ってる? #ドミノピザピンポイントデリバリー #pr
クリエイターの強みや世界観を生かした、広告クリエイティブ
――クリエイターのお二人は、TikTokに動画を投稿する際、どういったことを意識していますか？
ゆうたろうさん：
“驚き”を入れることです。
パルクールの場合、バック転など普通の練習だけではあまり“驚き”がなく、見てもらえないということに、投稿し始めてすぐに気づきました。動画を見たユーザーに“驚き”を起こさせるために、パルクールに他のネタを組み合わせるようにしています。例えば、今トレンドになっているダンスとパルクールを組み合わせてみるとか。
それから、他のスポーツ選手は、あまりTikTokで面白い動画を投稿することがないので、ツッコミ要素を多く入れるように意識しています。
“驚き”と“ツッコミ”が大事！
修一朗さん：
「初めて見た人でも楽しめる」コンテンツをテーマにしています。
例えば、毎回動画の中に「僕は東京の大学生」のような自己紹介を入れてから、日常を見せるVlog動画にするとか。最近はVlogだけでなく、検証系の動画も投稿しています。
TikTokは人気のジャンルも変化するので、常にトレンドを追いかけながら、自分が投稿する動画にも変化を加えて、飽きられないようにしています。
――今回の広告クリエイティブ制作にあたり、工夫した点はどこですか？
ゆうたろうさん：
「ピンポイントデリバリー」なので、ピザを届けてもらうというシチュエーションの中で、自分の強みをどこで見せられるかを考えました。
POV（Point Of View）という、自分の視点のように見える手法を使うと再生数が伸びやすいですし、POVを使ってパルクールをすることで、自分の強みを見せられると思いました。
動画の最初に“驚き”を入れることが大事なので、鏡に自分が映るシーンを入れ、映り込みは編集で消しておき、ユーザーが「カメラはどうなっているんだろう」と驚くような演出にしました。もちろん、ドミノ・ピザのキャンペーンに起用されたので、自分の顔を覚えてもらうことも意識しました。
動画の構成上、いきなりピザを見せることが難しく、動画を最後まで見てもらうことが重要だったので、音楽のテンポが上がり始めることで「ストーリーが展開するんだな、もうちょっと見てみよう」と思わせるように意識して作りました。
一般的なPOVはGoProを使用しますが、TikTokの画角に合わなかったので、360度カメラを使い、最適な画角を切り出して編集しました。カメラにも詳しく、撮影や編集も得意なので、そこも最大限に発揮できました。
ゆうたろうさん
修一朗さん：
「お持ち帰り半額TM」キャンペーンをZ世代に伝えるということだったので、尺の短さを大事にしました。
それから、インパクトよりも共感できる動画にすることを意識して、日常で見かけるような風景の中で作るようにしました。部屋の中、行動、言葉、すべてがZ世代に響くものにし、その時の感情が伝わるように心がけることで、身近に感じてもらい、買いに行きやすい雰囲気を演出しました。
――今回、クリエイターを起用した広告クリエイティブ制作にあたり、意識した点はどこですか？
小山氏：
「トレンドに合わせる」ことと「発見と共感」というコンセプトを意識しました。
特に今回、ゆうたろうさんの動画には「こういう使い方があるんだ」という「発見」と、POVによってゆうたろうさんになりきった気分になれる「共感」の両方の要素がありました。
ドミノ・ピザでは、ブランドを認知してもらうためにTikTokを活用するだけでなく、キャンペーンやサービスをより親近感のある形で知っていただくためにTikTokを活用しています。
同じタイミングでTVCMや他のチャネルでも訴求を行っているため、それに合ったメッセージをTikTokの動画としてクリエイターに投稿してもらいました。
最初にお二人から動画が送られてきた時、ほぼ一発でOKを出しました。細かくコメントを出しすぎてしまうことで彼らの良さが消えてしまうと感じたからです。ユーザーに楽しんでもらうため、お二人の世界観を裏切らないクリエイティブを完成させることを意識しました。
@tuckinshuichiro
広告感のない広告クリエイティブだから、TikTok以外にも波及
――今回のキャンペーンはどのような成果に繋がりましたか？
小山氏：
クリエイターを起用した広告クリエイティブは、TikTok以外のチャネルにも波及し、認知や検索も上がりました。
ドミノ・ピザのTikTokでの取り組みは、有難いことに広告業界に革命を起こしていると言われていますが、それは広告感のない、ユーザーに楽しんでもらえる動画を作ることを意識しているからだと思います。
「お持ち帰り半額TM」サービスは、以前は「一枚買ったらもう一枚無料になる」というサービスで、少人数の場合に使いづらくなっていました。
そこを、「お持ち帰りなら一枚でも半額」というサービスに変更、「一枚からお得に買える」ということをシンプルに伝えるという点では、修一朗さんのおかげでしっかりターゲットに届きました。
「ピンポイントデリバリー」は認知度がまだ低かったので、コロナ禍ということもあり、屋外でピンポイントに使えるということを伝えたいと思っていました。例えば、家ではなく、公園のど真ん中でも使えるという、オケージョンの訴求もゆうたろうさんの動画を通じて綺麗にできたと思っています。
――クリエイターのお二人に対して、TikTokユーザーからはどのような反応がありましたか？
ゆうたろうさん：
「広告だと思わなかった」というコメントが多かったので、ちゃんと“驚き”の要素が入れられたと思っています。ツッコミどころや動画の細かいところまでコメントしてくれていたので、最後まで動画を見てくれた人が多かったんじゃないでしょうか。
修一朗さん：
自分の色が出ていると言われました。いつものスタイルを崩していなかったので、ユーザーも安心して見ることができて、そこを評価していただいたと思います。
修一朗さん
――ドミノ・ピザにとって、TikTokはどのような役割を担っていると思いますか？
小山氏：
TikTokは、ブランドとユーザーとの接し方が他のチャネルとは違うので、オーガニックでも広告でも、ユーザーに楽しんでもらえるようなアカウントにしたいと思っています。
ユーザーにとってTikTokは楽しむための場所なので、広告であっても楽しませることが大切。そのためにはどうすればいいかと考えた時、広告でしっかりリーチを獲得して、オーガニックのアカウントでは、TikTokの空気感を大事にしながら運用することにしています。
――今後、TikTokをどのように活用していきたいですか？
小山氏：
新しい機能が搭載された時には、クリエイターとの掛け算でどのような相乗効果が生まれるのか、いろいろ試してみたいですね。
TikTokクリエイターが集合する企画や、クリエイティブコンテスト、クリエイターとドミノ・ピザのコラボなどにも挑戦してみたいです。
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