TikTokが情報収集のメインストリームへ 〜利用実態や意識を世代・属性別で大解剖！デジタルメディアインサイトレポート【Z世代編】〜

TikTok For Businessでは、これまでにもZ世代と呼ばれる1996年以降に生まれたユーザーのリアルな声をまとめた「Z世代白書」、TikTokユーザーの動向と実態を調査した「TikTokユーザー白書」など、さまざまなユーザー調査を実施してきました。
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世代別・属性別で分析したデジタルメディアインサイトレポート第三弾となる「Z世代」は、1996年以降に生まれ、スマートフォンやSNSを当たり前のように使いこなすデジタルネイティブ。インターネットを介して自分の考えを発信したり、人脈を広げるなど、他の世代より幅広いインターネットの使い方をしている世代です。

そんな「Z世代」はどのようにSNSと付き合い、TikTokに対してどのようなイメージを持っているのでしょうか。

「Z世代」の7つのSNSインサイト

1. SNSの良し悪しを理解した上で、上手に付き合っている

Z世代の48.5%が「同じ種類のSNSで複数のアカウントを使い分けていることが多い」と回答、27.8%が「SNSで友達を作ることがよくある」と回答しており、ほかの世代より高度なSNS利用が伺えます。その一方で「SNSで足跡を残したくない」「SNSのセキュリティ面は不信感がある」という回答が全体平均を上回っています。

SNSを当たり前のように使いこなし、他の世代よりもリテラシーが高いからこそ、きちんと考えてSNSと付き合っていることが分かります。

2. 企業発信の情報より、第三者や身近な人の情報を信頼する傾向

日常的にSNSを使っているZ世代は、「企業発信の情報に色々『裏』がある」と回答した人が51.1%と半数を超えており、SNS上で企業から発信される情報に警戒心を抱いていることが分かります。

「企業目線の発信ではなく、第三者による正直な評価は好感が持てる」「好きなインフルエンサーが出たら、見たくなる」についてはいずれも全体平均よりも高くなっており、Z世代にとって第三者や身近に感じられるインフルエンサーへの信頼度が高い傾向にあると言えます。

3. Z世代は趣味系からニュースまで、好きなジャンルの幅が広い傾向あり

TikTokにおいて、Z世代の好きなコンテンツジャンルは「ファッション」「スポーツ」「流行りのネタ」から「時事・経済・ニュース」「アニメ・漫画」と幅広く、あらゆるジャンルに興味を持ち、TikTokを通して情報を得ていることが分かります。

4. 主体的に、フルアテンションでTikTokを視聴

主要プラットフォーム3社平均の視聴環境とTikTokの視聴環境とでは、TikTokは「音声ON」での視聴が139%、「全画面視聴」が109%と高くなっています。「ながら視聴」は46%と半数以下となっており、Z世代は、TikTokを主体的な視聴態度＝フルアテンションで視聴していることがわかります。

5. TikTokはZ世代にとって、信頼性が高いプラットフォーム

Z世代のTikTokに対するイメージは「流行っている」が圧倒的に高く、主要プラットフォーム3社平均の2倍以上となっています。また「別世界を見て楽しめる」「他のSNSで見る内容と一味違う」も高く、TikTokには他にはない独自性を感じ、それを楽しむ場所だと認識されているようです。

また、「信頼できる情報が多い」「生活の参考になる」と回答した人も全体平均より高く、そのため、「料理・家事」「最新トレンド」「ビジネス」といった情報収集に利用していると回答した人が全世代の平均を上回っています。

Z世代にとってTikTokは、ビジネスからトレンド、生活に役立つ情報まで幅広く情報収集できるプラットフォームになっているようです。企業発信のメッセージを鵜呑みにせず、第三者の意見を重視する傾向が強いZ世代は、「憧れ」よりも「リアル」な情報がたくさんあるTikTokを信頼していると思われます。

6. TikTokの広告・PR投稿はまず口コミを確認し、より信頼性を高めるZ世代

広告やPR投稿を見たあとの行動として「紹介された商品・サービスの口コミを探したことがある」と回答した人の割合が、TikTokは主要プラットフォーム3社平均の約2.7倍、「友達に、投稿で紹介された商品・サービスを紹介したことがある」は約2.2倍となっています。

Z世代は、広告・PR投稿の情報をより信頼できるものにするために、さらに口コミを探して確認する傾向が見られます。

7. TikTokで発見した情報が行動につながる

TikTokを見て「欲しいと思う商品を見つけたことがある」と回答した人は41.9%、「紹介された商品・サービスを購入したことがある」と回答した人は35.8%、「TikTok内で紹介されたハウツーを実践することがある」と回答した人は38.1%と、ミレニアル世代、X世代よりも大幅に高くなっています。

TikTokを信頼できる情報収集の場と考えているZ世代は、TikTokで得た情報が行動に結びついていることが分かります。

このように、SNSへのリテラシーが高く、当たり前のように使いこなしているZ世代にとって、TikTokはエンタメコンテンツを楽しむ場だけではなく、最も信頼できる情報源になっていることが、今回の調査結果から見えてきました。

第一弾のミレニアル世代、第二弾のX世代、そして第三弾のZ世代とそれぞれの世代について読み解いてきましたが、TikTokの楽しみ方や活用の仕方は世代によってもそれぞれ異なっており、今後ますます幅広い世代に広がっていくことが予感されます。

※第一弾「ミレニアル世代」のレポートはこちら
※第二弾「X世代」のレポートはこちら

今回の結果についてより詳しく考察するZ世代ユーザー白書を、10月以降に発表する予定なので、ご興味のある方はご注目ください。

これからも、日本におけるTikTokのユーザーの動向と実態を通して、今後のマーケティング・コミュニケーションについてさまざまな切り口から分析した白書やレポートを定期的に発信していく予定です。

この他、詳細については「お問い合わせ」からご連絡ください。

＜調査概要＞
調査委託先：マクロミル
調査実施時期：2021年4月22日〜4月26日
調査人数：全体1,997ss（TikTokユーザー964ss / TikTokノンユーザー1,033ss）
調査対象：全国15〜69歳の男女