「TikTokクリエイティブインサイトレポート」を公開 〜仮想UI環境・メディア横断・同一商材で効果的なTikTok広告クリエイティブを検証!〜 | 【公式】TikTok For Business: TikTok広告

「TikTokクリエイティブインサイトレポート」を公開 〜仮想UI環境・メディア横断・同一商材で効果的なTikTok広告クリエイティブを検証!〜

2021-08-16

TikTok For Businessは、KANTAR JAPAN、スターミュージック・エンタテイメントが運営するStar Creationの協力のもと、各主要SNSプラットフォーム(動画サイトを含む)のUIを再現した仮想環境で、架空ブランドの動画素材を制作し、

1) TikTokで出稿した場合のブランドリフト効果
2) TikTok上違うクリエイティブの効果

を比較・検証した「クリエイティブインサイトレポート」を公開しました。

「TikTokクリエイティブインサイトレポート」を公開 〜仮想UI環境・メディア横断・同一商材で効果的なTikTok広告クリエイティブを検証!〜

【調査手法】

今回は、「他社と比べて、TikTokのパフォーマンスはどうなのか?」、「どんなクリエイティブがTikTokでは効果的なのか?」といった広告主からの疑問を解消するために、架空のドーナツブランド「TeeTee Donuts」のクリエイティブを6種類制作。

KANTARの仮想環境ツール「ContextLab」にて再現された各SNSプラットフォームの仮想UI環境を活用し、普段消費者のリアルなSNS接触に近い状態で広告効果を検証しました。

【テスト素材】

今回の調査で制作したクリエイティブは、以下の6パターンです。

No.1:ド直球な商品訴求「ストレート」
商品以外の要素を省き、ストレートに商品を訴求。他社媒体比較用に横型動画も制作。

No.2:飾らないカジュアル方向「リアル」
生活感を全面に出し、セリフもカジュアルにしてリアルなシチュエーションで商品を訴求。

No.3:人気クリエイターのコンテンツを模倣「詰め込み」
TikTokのコンテンツフォーマットであるVlogを活用。無関係な情報も詰め込み、テロップで補足。

No.4:注意を引く演出「アテンション」
TikTokのコンテンツフォーマットである「閲覧注意」からオチをつけるパターンで、今回は、商品の世界観と正反対なホラー演出がオチ。

No.5:広告っぽくブランドの世界観を追求「高画質」
フィルターがかかったように作り込み、ブランドの世界観を追求。

No.6TikTok#Challengeを再現「チャレンジ」
TikTokソリューション「#Challenge」を再現し、訴求ポイントとロゴを表示し続ける。

上記のテスト素材を使い、各SNSプラットフォームの仮想UI環境にて、2つの分析軸で検証を行いました。

 

分析軸1:媒体比較(単一テスト素材を利用)

媒体比較では、単一テスト素材(「No.1:ストレート」)を使用し、4社5メニューで比較。各プラットフォームに合わせて、縦型・横型を適用しました。

 

分析軸2:クリエイティブ比較(TikTok内で6素材を比較)

No.1〜No.6のテスト素材を縦型で使用し、クリエイティブ別にTikTok内での広告効果を比較・検証。

【調査結果】

1. 同じ広告素材でも、TikTokで出稿した場合のブランドリフト効果が高い

ブランドリフト(商品助成認知、広告認知、好意度、購入意向、ブランドイメージ)において、TikTokは全項目でアップリフトし、他社媒体と同素材で比較した場合でも全体平均より高く、特に認知獲得に強いという結果となりました。このことから、同じ広告クリエイティブを複数媒体で使用する場合でも、TikTokは非常に高い効果が期待できるといえます。

お持ちの「横画面」動画を「縦型全画面」に編集も対応可能ですので、既存の素材を活用し、手間をかけず簡単にTikTokに出稿いただけます。

 

2. TikTokでよりクリエイティブ

クリエイティブ比較の結果から、ユーザーをフルアテンション(主体的な視聴態度)にし、クリエイティブのパフォーマンスを高める4つのキーワードを導き出すことができました。

 

#1 TikTokらしさ

テスト素材「No.3:詰め込み」のブランドリフト率は、商品助成認知・広告認知・好意度・購入意向において95%以上の確率で有意な上昇となっています。

このように、TikTokで浸透している動画のフォーマットを活用すると、その動画を見た視聴者が親近感を感じやすくなるため、より高い効果が期待できます。

 

#2 ユーザーに寄り添うコンテンツ

購入意向リフト率では、テスト素材「No.3:詰め込み」(+10.7pt)が最も高く、「No.4:アテンション」(+8.8pt)、「No.2:リアル」(+6.6pt)と続いています。

いずれも企業目線でブランドを主語として語るのではなく、第三者目線で客観的にブランドについて語っているので、よりコンテンツとして楽しみやすく、購入意向も高まっています。

 

#3 テンポよく情報を詰め込む

テスト素材「No.3:詰め込み」は、動画開始直後の離脱は速いものの、開始7秒以降、完全に離脱しなくなり最後は完全視聴率トップとなりました。この結果からわかるように、情報を詰め込み、頻繁にシーン切り替えを行うことは、視聴維持率を高めることにつながります。

このような見せ方は強制視聴がない分、離脱を防ぐ効果があるため、ユーザーの注意を惹き続ける工夫のひとつだと思われます。

 

#4 適度なリアリティ

テスト素材「No.2:リアル」は、開始直後の視聴維持率が52%と最も高くなっていますが、その一方で好感度リフト率が6素材中5位(4.4pt)と、他の素材よりも低くなっています。生活感を全面に出しセリフもカジュアルにした、リアリティのある動画は親近感を感じやすく、見てもらいやすくなります。ただ、ユーザーに雑な制作だと思われてしまうとブランドイメージの毀損にもなりかねないので、リアリティはほどほどに取り入れるのがポイントです。

今回の調査は、架空ブランド&調査用動画での検証だったので、実際の出稿と異なる場合が想定されますが、今後のプランニングやクリエイティブ制作のひとつの参考として、ぜひご活用ください。

 

この他、詳細については「クリエイティブインサイトレポート 架空ブランド ✕ 仮想環境 TikTokの広告クリエイティブを大比較!」に掲載しています。

 

<調査概要>
調査対象者条件:
・17〜54歳男女
・ドーナツを普段購入する
・各対象媒体を週に1回以上利用している
サンプル数:接触セル:N=1002(10セル)、統制セル:N=100
対象メディア:TikTok(Infeedメニュー)他、主要プラットフォーム3社4メニュー
調査委託先:KANTAR JAPAN
調査期間:2021年5月24日〜6月6日

 

<調査データの引用・転載について>
調査データの引用・転載の際は、必ず「TikTok For Business クリエイティブインサイトレポート 架空ブランド ✕ 仮想環境 TikTokの広告クリエイティブを大比較!」と明記いただき、併せて、広報担当までご連絡をお願いします。

なお、Webページ(メディア/ブログなど)にて引用・転載される場合は、TikTok For Business公式メディアの掲載記事URLも合わせてご掲載ください。
※『TikTok For Business』: https://tiktok-for-business.co.jp/archives/8006/

 

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