認知から購買までの無限ループ：クリエイターから学ぶ！TikTokで売上を伸ばすコツとは？
今では、マーケティングや商品の販売に欠かせない存在になっているTikTokクリエイター。
TikTokにおいて、彼らがどのように購買プロセスに関わっているかを解説します。
TikTokクリエイターは、「影響力を持つ」ということの意味を変えました。その背景には、彼らが作り込まれた画像や完璧すぎるフィードをキュレートするよりも、誠実で面白いことを大切にしていることがあります。
TikTokのおすすめフィードでは、美しいインテリアやおしゃれなファッションだけでなく、失恋や失言、日常のありふれた出来事など、正直なストーリーも見ることができます。この正直なストーリーには、実生活と同じように良いことも悪いこともあり、それこそが誠実なことです。
影響力の変化は、音楽業界から製品のバイラルまであらゆるものに及んでおり、私たちは、これをリードしてきた存在がクリエイターだと考えてきました。ただ、そこには「クリエイターは具体的に、どのように違うことをやっているのか」という疑問が生じていました。
その答えを得るため、Hotspex社に調査を依頼し、TikTokクリエイターがどのようにプラットフォームにおける影響力を再定義しているのかを分析しました。その結果、TikTokクリエイターは、自分たちが作るコンテンツを定義する「信頼性」にこだわっており、視聴者から信頼されるようにしながら、コミュニティへの参加を呼びかけていることが分かりました。(1)
また調査結果から、TikTokクリエイターのコンテンツの核である「信頼」「本物」「参加」は、購買に至るさまざまなポイントと密接に結びついていることがわかりました。つまり、クリエイターはマーケティングや商品販売に欠かせない存在であるということです。
ここからは「信頼」「本物」「参加」という要素が、TikTokの購買プロセスにどのように関わっているかを解説します。
1. コンテンツの信憑性
64%の視聴者が「クリエイターのコンテンツには信憑性がある」と回答しているように、TikTokでは“リアルさ”が重要です。
実際に、POVや「私と一緒に準備運動しましょう（＃GetUnreadyWithMe）」動画など、最も人気のある動画フォーマットのいくつかは、“リアルさ”に重点を置いています。
視聴者は、正直なクリエイターのコンテンツに親近感を覚え、信憑性の高さは、製品の発見や検討にとって大きな意味を持ちます。クリエイターのコンテンツがブランドをフィーチャーしている場合、視聴者はそのブランドにも親近感を抱きます。
クリエイターと協働している場合でも、ビジネスアカウントでコンテンツを作成している場合でも、メッセージングには「信憑性」と「エンターテイメント性」を優先させるべきであり、何かを過剰に売り込んだり、製品を違うもののように見せかけたりしないことが重要です。単純なことのようですが、他のプラットフォームでのマーケティングが「願望」に基づいている時代において、このことは大きな違いを生みます。
発見・検討段階のクリエイターと連携する最も簡単な方法は、ブランドに関するオーガニックコンテンツをSpark Adsでブーストすることです。これにより、ブランドに対するリアルな意見を共有することができ、クリエイターは既存の動画から収益を得ることができます。これこそ、WIN-WINの関係です。
既存のオーガニックコンテンツの中に、ブランドや製品が見当たらない場合は、クリエイターとパートナーシップを結ぶことで、コンテンツを作ることができます。クリエイターのセルフサービスデータベース「TikTok Creator Marketplace」では、あなたに最適なクリエイターを見つけることができます。
2.ユーザーからの信頼
TikTokクリエイターはとても正直であるため、ユーザーから強い信頼を得ています。
そのため、ユーザーはクリエイターの発言に耳を傾け、製品やブランドについて語り、それが購入の意思決定にも影響を与えています。TikTokユーザーの71%が「クリエイターやインフルエンサーの信頼性が、そのブランドの購入動機になった」と回答しています。
このことは、ブランドコンテンツがクリエイターとパートナーシップを構築する際、クリエイターはありのままでいることが重要だと示しています。そうすることで、クリエイターがプラットフォーム上で築いた貴重な信用を守ることができます。
最善策は、できるだけ早い段階でクリエイターをコンテンツ制作のプロセスに参加してもらうことであり、彼らを巻き込むために規定事項を用意する必要はありません。クリエイターは目標が明確であれば、コンテンツプランの構築から手伝ってくれるので、よりネイティブで楽しいキャンペーンを実現することができます。
3. ユーザーの参加を促す
TikTokのコンテンツの特徴は、ユーザー同士が互いの動画を共有する「コ・クリエイション（共創）」です。
クリエイターは、”stitch this” や “duet this” で始まる動画のように、人々に何らかの反応を促すような動画を作成することで、これを奨励しています。また、自分の動画のリミックスや参照も歓迎します。その結果、より多くの人が動画を作るようになりました。62％のユーザーが、「TikTokでクリエイターの動画を見て、自分のコンテンツを作る気になった」と答えています。
このことは購入後の行動に対して、大きな意味を持っています。
従来のマーケティングファネルでは「購入」で終わっていましたが、TikTokでは「購入」のループを強化しています。ユーザーがTikTokで見つけたものを購入すると、そのユーザーはTikTokで動画レビューを作成し、他のユーザーにその製品を購入するように促す可能性が高いのです。またその他のユーザーがその商品を購入した場合、TikTokに戻ってきて、同じように動画レビューをする可能性があるため、このサイクルが続くのです。
ユーザー生成コンテンツ（UGC）を保証する方法はありませんが、クリエイターが製品を絶賛している動画を見たユーザーは、乗り遅れたくないと感じたことによって、製品を購入することがよくあります。そのため、オーガニックで信用されているブランドコンテンツには、クリエイターと提携することで、UGCの波が押し寄せることになります。
また、動画に特定のハッシュタグを付けたり、デュエットやスティッチを有効にすれば、ユーザーがエンゲージするのに必要なツールを提供することができます。
UGCを促進するもう一つのツール「Branded Mission」は、広告主がTikTokのクリエイターから本物のコンテンツをクラウドソースし、トップパフォーマンスのビデオを広告に変え、メディアのインプレッションを促進することができる業界初のソリューションです。
ブランドは、クリエイターを起用して誠実で楽しい動画の制作に注力し、リミックスやデュエット、スティッチなどの機能を奨励することで、反響の波が押し寄せるようになるでしょう。
(1) 出典： TikTokマーケティングサイエンス 2021年「私のようなグローバルクリエイター調査」（Hotspex社調べ)
クリエイターの視点から調査結果を解釈したクリエイター動画など、より詳しい情報は「トレンド・ストーリー」をご覧ください。
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