TikTok最新白書公開。最新の調査で判明した、「ヒト起点の動画広告」において、生活者の心地良さと企業の効果を両立する方法

時代の流れとともに生活者の情報接触も移り変わっており、近年ではデジタルプラットフォームの台頭によって、検索エンジンを使って自らが情報を探す時代から、TikTokの「おすすめ」フィードのようにパーソナライズされたレコメンドエンジンによって、情報が“コンテンツ”という形で生活者のもとへやってくるコンテンツ全盛時代へと変化しています。

そこで私たちは、コンテンツ全盛時代における動画広告の在り方を探るため、フルファネルで広告効果を発揮しているプラットフォームとしてのTikTokについて、脳波データを活用した最新の調査を第三者機関に委託して実施しました。

重要なのは「ヒト起点」の動画広告

個人情報の取り扱いに関する規制が進み、ユーザー個人を顧客としてターゲティングする広告の活用が困難になっています。

またユーザー側は、ユーザーの気持ちを度外視した過剰なアプローチによって、デジタル広告に対する抵抗感が高まっており、当社の調査では、半数を超えるユーザーが「インターネット上で接触する広告は偏っている」と感じています。※1

そのため、従来のデジタル広告では、生活者の心地良さと企業の効果の両立は難しいと考えられてきました。

このような状況下において、ユーザーに安心感を与え、かつ心を動かすことができる広告を届けるためには、より一人ひとりの人間性を尊重し、それぞれのニーズや価値観、感情に寄り添うヒト起点のアプローチが重要となります。

脳がポジティブに反応するHuman-Centric = ヒト起点な要素

今回、私たちは第三者機関を通じて、TikTokおよび動画配信プラットフォーム2社の広告オーガニックコンテンツを視聴した時、ユーザーの脳内でどのような感情反応が起こっているかを脳波データの計測を通して調査しました。

普段から見ているジャンルの動画を各15分間視聴した後に脳波データを計測し、以下5項目の感性値で示しています。

• Interest（興味度）：心が動いている状態、関心を持っている状態、もっと知りたい！と思う状態
• Concentration（集中度）：行動に集中している状態、引き込まれている状態
• Like（好意度）：好ましいと思っている状態、幸せな状態・嬉しい状態
• Stress（ストレス度）：刺激を感じている状態、ストレスを感じている状態
• Calm（沈静度）：数値が高い方が落ち着いている状態

調査の結果、TikTokではコンテンツから広告に推移しても、好意度は約6割を維持しており、広告であってもコンテンツ同様、好意的に見られていることが分かりました。

また、興味度は、動画視聴前よりも動画視聴時の方が上昇しており、ストレス度では、動画を視聴して1分経過した時より動画を視聴し続けて15分経過した時の方が低下傾向にありました。

さらにTikTokと他社との比較では、興味度は、プラットフォームAに比べると広告およびコンテンツ視聴時のどちらもより興味度が高くなっており、好意度においては、プラットフォームBより広告視聴時の好意度が高いことがわかりました。

また、プラットフォームA､プラットフォームBと比べると、集中度が低下しにくい傾向も判明しました。

これらのことから、TikTokはユーザーから好意的な姿勢で視聴され、関心を高めることができるため、行動変容や心理変容が起きやすいと考えられます。

脳波データの測定によって判明したTikTokへのポジティブな脳反応は、TikTokならではのヒト起点の要素が起因しています。

• コンテンツと広告がシームレスに視聴できるので、広告もコンテンツのように自然に視聴され、好意的に捉えられる。

• TikTokは、ユーザーの嗜好性や感情を深く学習し、パーソナライズされた最適なコンテンツを届けているからこそ、ユーザーはコンテンツとの出会いや発見を期待し、アプリ起動時の興味が高まる。

• 短尺で多様な動画が次々と出てくるため、一つひとつのコンテンツを飽きずに見続けられ、ストレスになりにくい。

このように、ヒト起点のプラットフォームであるTikTokでは、ブランドの広告を興味を持って好意的に視聴する傾向があることが、脳波データの計測から明らかになりました。

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TikTokでヒト起点のマーケティングを実現する

TikTokは短尺動画が多く、視聴される「動画の数」「動画のジャンル数」が増える傾向にあるため、ユーザーの嗜好や感情を深く理解するためのSignal（視聴、いいね、コメントなど）が数多く得られ、ユーザーの心に響くコンテンツを提供することを可能にしています。

これらのコンテンツは、「おすすめ」フィードを通じてユーザーに届けられますが、全世界のユーザーに一つとして同じ「おすすめ」フィードがないことは大きな特徴です。

TikTokは、ユーザーの多様なSignalを学習することで、プライバシーを尊重したヒト起点のターゲティングを実現し、その精度を高め続けています。

同時に、プライバシーセーフ、ブランドセーフな環境構築への積極的な取り組みを行っており、「TikTokの広告を見た後、視聴者はそのブランドを41%以上信頼する」という調査結果からも、TikTokがユーザーとブランドとの信頼構築に寄与していることが分かります。※2

さらに、ヒト起点の広告コンテンツを意識することで、効果をより一層高めることができます。