TikTok For Business、「X世代白書」を発表！〜理由が必要なX世代へ、架け橋を。〜

TikTok For Businessでは、これまでにも日本のTikTokユーザーの動向と実態を調査し、マーケティング・コミュニケーションの未来を紐解いた「TikTokユーザー白書」、1996年以降に生まれたZ世代と呼ばれるユーザーのリアルな声をまとめた「Z世代白書」、主婦やママといった属性についてまとめた「主婦・ママ白書」など、さまざまなユーザー調査を実施してきました。

その中でTikTokは、若い世代だけでなく幅広い世代へとユーザー層が拡大、TikTokの利用実態も世代によって多様であることが見えてきました。「世代別ユーザー白書シリーズ」では、ミレニアル世代、X世代、Z世代の3つの世代について、それぞれのTikTokインサイトについて考察していきます。

「ミレニアル世代白書」に続き、今回発表した「X世代白書 〜理由が必要なX世代へ、架け橋を。〜」では、1965〜1980年生まれをX世代と定義。「団塊ジュニア」とも呼ばれるこの世代は、人生を謳歌する「団塊世代」の価値観から受けた影響が大きく、特徴としては向上意識が高く、新しいものを努力して取り入れようとすると言われています。

大学生の頃からパソコンやインターネットの環境が整いはじめ、30〜40代の頃にソーシャルメディアが普及することから、「デジタル・イミグラント（移民）」とも呼ばれています。

1. デジタルに「親しみやすさ」を求めているX世代

X世代のデジタルメディア利用実態調査では、「デジタル世界の変化についていくのに苦労する」と回答した人が64.1%と高く、「リアル」な世界で育ったため、新しいプラットフォームが次々と出てくることにフラストレーションを感じているようです。

その一方で、「SNSを利用して時代についていきたいと思う」と回答した人は39.6％となっており、時代の変化についていくためには、デジタルリテラシーが必須だと考え、デジタルに好奇心を持つ人も見られます。

若い世代が牽引するデジタル世界のカルチャーにアウェイ感を感じているX世代は、それを解消してくれる「親しみやすさ」をデジタルに求めているようです。

2. TikTokをフルアテンションで視聴し、テレビのように親しんでいるX世代

TikTokに対する意識調査では、子どもや家族など周囲の人がきっかけでTikTokを視聴し始めるという傾向が見られました。そんなX世代のTikTokの視聴態度は、主要プラットフォームとの比較で「音声ON」が1.99倍、「全画面視聴」が1.87倍と高く、「ながら視聴」は0.51倍と約4割も低くなっており、TikTokをフルアテンションで視聴していることがわかりました。

デジタルメディアに奥手なX世代から、TikTokが受け入れられている理由としては、X世代がTikTokに「テレビに近い親しみやすさ」を感じていることが考えられます。

①スワイプするだけの直感的な操作
②見るだけでも楽しめ、インタラクトする必要がない
③コンテンツが凝縮されていて、好きなものが見つかる

といったTikTokの特長が、誰もがストレスがなく、気軽にコンテンツを楽しめるという「テレビに近い親しみやすさ」を生み出しています。だからこそ、テレビ世代がTikTokにハマっているのではないでしょうか。

X世代のTikTok利用シーンでは、「疲れているとき（リラックスしたいとき）」「暇つぶし・やることがないとき」がTikTokユーザー全体を上回っています。TikTokをテレビのような感覚で視聴しているX世代にとって、TikTokはオフ時間の息抜きツールになっているようです。

3. 架け橋を模索する、X世代

頑張って手に入れた安定した生活を維持したいのに、ますます速くなっている時代の変化に不安を感じているX世代には、その変化についていくためにデジタルリテラシーが必須だという意識も芽生えています。

新しいデジタルメディアに対して苦手意識を持つX世代にとってTikTokは、「テレビに近い親しみやすさ」があるため、楽しみながら様々な情報や世界とつながる「架け橋」になりつつあります。

例：

• 「今」とつながって、最新情報を知る
• 「昔」とつながって、忘れかけていた時代を思い出す
• 「興味・趣味」とつながって、好きなことについてもっと深く知る

4. TikTokという「架け橋」で、X世代の気持ちを動かす

豊富な知識と経験を持つX世代の財布の紐を緩めることは、なかなか難しいのが現状です。

「ひとつの情報源だけでは情報を信頼できない」と回答したX世代ユーザーは68.5%、「自分なりの判断基準を持つことが大事だと思う」は72.1%と、いずれも全世代平均を上回っています。そこから、彼らの財布の紐を緩めるには「強い理由」が必要だということが分かります。

企業やブランドがX世代にアプローチするために重要なポイントは、

• まじめな企業メッセージ
• 客観的な証拠
• ユーザーの正直レビュー

といった「多角度の理由を、違う語り方で見つけてもらう」ことにあります。

そして、様々な世界や情報との架け橋になっているTikTokは、X世代にとって、その「理由」が見つかる場所となっています。

時代の変化に不安を感じている中、様々な世界や情報との「架け橋」を模索しているX世代がデジタルメディアに求めているものは、テレビのように誰もが負担を感じない「親しみやすさ」。X世代に向けたマーケティング活動で効果的なのは、「テレビに近い親しみやすさ」を持つTikTokを「架け橋」にしながら、多角度の理由を異なる語り方でブランドの姿を見せることだと言えます。

このように「世代別ユーザー白書シリーズ」では、デジタルメディアの利用意識、TikTokの利用実態を調査し、提供価値を分析、世代別のインサイトについて考察していますので、各世代を攻略するヒントとしてご活用ください。

 

この他、詳細については「X世代白書 〜理由が必要なX世代へ、架け橋を。〜」に掲載しています。

 

＜調査概要＞
・調査手法：
　①TikTok追跡調査：マクロミル
　②マクロミルSCAPE大規模意識調査：マクロミル
　③TikTokユーザー定性調査：アスマーク

・調査時期：
　①2021年4月22日〜2021年4月26日
　②2021年5月〜6月
　③2021年2月26日〜2021年3月15日

・調査対象：
　①全国15〜69歳の男女
　②全国16〜69歳の男女
　③全国18〜69歳の男女

・調査人数：
　①全体：1,997ss（TikTokユーザー：964ss／TikTokノンユーザー：1,033ss）
　②全体：23,359ss
　③全体：48ss

 

＜調査データの引用・転載について＞
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※『TikTok For Business』: https://tiktok-for-business.co.jp/archives/9687/

 

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